67
Prefissatoci l’intento forte di “destrutturate/segmentare”
91
il Sistema-Moda,
al fine di ricomporlo in una “MAPPA” che consenta una rilettura sistematica ed
(
91
) La segmentazione del mercato è il processo attraverso cui l’impresa suddivide il mercato in
“gruppi”, costituiti da soggetti (individui o organizzazioni) con profili di domanda omogenei
per taluni aspetti significativi, sufficientemente distinti tra loro. Essa consente di orientare
l’impresa sia nella scelta della modalità competitiva, sia nell’implementazione della strategia
competitiva, sia, infine, nell’allocazione tra i differenti mercati e i differenti prodotti. La
segmentazione orienta la selezione dei segmenti nell’ambito dei quali le strategie di
focalizzazione possono essere sostenibili; consente una conoscenza articolata ed analitica
dell’universo del cliente e rappresenta, dunque, uno strumento chiave per la formulazione
della strategia di marketing. Si prefigge di identificare le differenze nei bisogni, nelle preferenze
e nei comportamenti di acquisto e uso dei clienti, orientando l’impresa, alla luce delle sue
risorse e competenze, nella pianificazione e realizzazione di specifici programmi di marketing.
Cfr. L. Sicca, 1997, La gestione strategica dell’impresa, Cedam 1998, pg. 416-418
Fonte: Nostra elaborazione da PAMBIANCO Strategie di Impresa
FIGURA 2.2 – I mercati di consumo del Sistema-Moda: stime al 2000 (valori in 000
miliardi di lire)
40
ITALIA
USA
150
60
ALTRI
EUROPA
25
FRANCIA
15
SPAGNA
ALTRI FAR
EAST
70
REGNO
UNITO
15
GERMANIA
70
95
GIAPPONE
68
orientativa delle scelte dei singoli attori, le “basi” di segmentazione scelte,
come altamente qualificanti e significative rispetto al fine che ci poniamo,
sono:
ξ le “FASCE DI PREZZO” del prodotto;
ξ gli “STILI DI VITA E DI ABBIGLIAMENTO” della moda.
Da notare è – nel rilievo che si è voluto conferire alla struttura segmentale –
che la nostra scelta è stata volutamente orientata su basi, la prima, di natura
“quantitativa”, la seconda, di natura “qualitativa”; fine è stato, fornire, in fase
di riaggregazione in “MAPPA”, una descrizione “quali-quantitativa” del Sistema-
Moda.
1) SEGMENTAZIONE PER “FASCE DI PREZZO”
92
L’approccio segmentale seguito nell’approntare la prima strutturazione del
Sistema è stato, affacciarci alla Moda con l’intento di distribuirne gli attori
93
in
caselle omogenee per “PREZZO”, che disposte per livello crescente senza
soluzione di continuità – lungo un ideale continuum – permettesse di
individuare e separare “marchi” che, anche se adiacenti, si collocano in
comparti competitivi differenti, dominati da fattori e mix di successo
contrastanti.
Prima che in “caselle segmentali”, gli attori sono stati intenzionalmente
collocati e distribuiti in “sotto-gruppi” ispirati alla differente interpretazione
(
92
) Cfr. dati del convegno “Le strategie del tessile italiano per vincere le sfide del mercato
globale”, intervento di Carlo Pambianco. Milano, 25 febbraio 1999
(
93
) Gli attori del Sistema-Moda, ovvero coloro che si collocano nella “Filiera-Moda” (FIGURA
2.11) in posizione intermedia (clienti), tra produttori di materie prime (fornitori) e consumatori
finali del prodotto moda (acquirenti/utilizzatori), si distribuiscono in tre categorie di Operatori-
Marchio:
ξ CONFEZIONISTI (abbigliamento, calzature, pelletteria);
ξ TITOLARI DI MARCHI (industrie, distributori, stilisti);
ξ DISTRIBUTORI (industrie, distributori, stilisti).
69
stilistico/design che domina le rispettive operazioni di mercato. A tale scopo si
è proceduto a definire i seguenti sottogruppi:
ξ COUTURE;
ξ DESIGNER
94
;
ξ DIFFUSION
95
;
ξ BRIDGE;
ξ BETTER.
Così aggruppati, gli attori del Sistema, sono stati successivamente
distribuiti/segmentati sulla base del livello di prezzo con il quale i relativi
“PRODOTTI-MODA” pervengono al consumatore finale, rispetto al livello medio
di “prezzo al consumo” di prodotti dello stesso genere (abiti, giacche,
accessori, scarpe, ecc.); si è dunque proceduto ad individuare quattro
segmenti/fasce di prezzo (“alta”, “medio- alta”, “media”, “bassa”), e collocati
nel continuum di sotto-gruppi che abbraccia l’intera platea “PREZZO” del
Sistema-Moda. (FIGURA 2.3)
(
94
) Tale sottogruppo include i c.d. “marchi di prestigio” e le “1° linee” degli stilisti di livello
alto. Per “1° linee” vanno intese le collezioni più prestigiose e di punta (non significa le più
vendute), quelle prodotte in casa (o in impianti esterni con un rapporto di lavorazione “in
conto terzi” ma non di licenza) e che corrispondono al marchio principale dell’azienda/attore.
Un prodotto con caratteristiche precise, differenti dagli altri marchi che fanno capo alla stessa
firma, per qualità, design, stile, prezzo e consumatore finale.
(
95
) Tale sottogruppo include i c.d. “marchi industriali” di livello medio-alto e le “2° linee” degli
stilisti di livello alto. Per “2° linee” vanno intese le altre linee create dalla stessa azienda
(ovvero facenti capo allo stesso marchio), ma destinate ad un pubblico diverso, a un prezzo
più basso, e che generalmente l’azienda/attore affida “in licenza”. Con il ”contratto di
licenza”, la società titolare del marchio affida una linea all’esterno, al c.d. licenziatario. La
società committente incassa royalty (cioè i diritti per l’utilizzo del marchio), che sono stabilite
nel contratto e prevedono solitamente una parte fissa e un’altra quota legata all’andamento
delle vendite. Al licenziatario è affidata la produzione, il carico della distribuzione, ed i ricavi
delle vendite. Per intenderci si tratta delle collezioni “jeans” e “sport”. Jeans sta più in generale
per “casual”, disimpegnato; non si identifica esclusivamente con il tessuto “denim”, ma con
uno “stile di vita” del vestire. Sport, è invece il termine usato per le collezioni “Sports-wear”,
cioè di vestiario comodo, informale, sportivo in senso lato. Un esempio di “2° linee” è
certamente D&G per Dolce & Gabbana, cK per Calvin Klein o Versus per Versace, oppure
Missoni Sport, Zegna Sport, Prada Sport o, ancora, Cavalli Jeans e Moschino Jeans.
70
Estremo rilievo riveste, al fine di consentire l’orientamento dell’impresa sia
nella scelta della modalità competitiva, sia nell’implementazione della strategia
competitiva, sia, infine, nell’allocazione tra i differenti mercati e i differenti
prodotti, il trend di sviluppo che nell’attuale si registra dallo scenario globale,
per gli operatori-attori del Sistema-Moda: “…crescono i consumi e si dilatano i
volumi delle fasce alte (“alta” + “medio alta”) e “bassa”, si riduce le fascia
“media””. (FIGURA 2.3)
trend positivo;
trend negativo
Fonte: Nostra elaborazione da PAMBIANCO Strategie di Impresa
COUTURE
Couture, Stilisti italiani, Stilisti francesi.
DESIGNER
Stilisti italiani (1° linee) e marchi di prestigio;
Stilisti francesi, livello alto; Stilisti tedeschi e
Stilisti americani (1° linee).
DIFFUSION
Stilisti italiani (2° linee); Qualche marchio
industriale italiano; Stilisti americani (2° linee);
Marchi industriali americani di livello medio-
alto.
BRIDGE
Stilisti americani di medio livello e marchi
industriali; Pochi marchi industriali italiani.
FASCIA DI PREZZO SOTTO-GRUPPI
BETTER
Marchi industriali americani di livello medio-
basso; Nessun marchio italiano
FIGURA 2.3 – Segmentazione Sistema-Moda: “fasce di prezzo” del prodotto, “sotto-
gruppi” di attori del Sistema, e trend di sviluppo
71
2) SEGMENTAZIONE PER “STILI DI VITA E DI ABBIGLIAMENTO”
96
Lo “STILE DI VITA E DI ABBIGLIAMENTO”
97
, ovvero il “modo” di vivere se stessi, la
propria immagine ed i propri stati emozionali, all’interno della società che ci
circonda, attraverso il filtro del PRODOTTO-MODA, costituisce il nostro secondo
angolo visuale per la “destrutturazione/segmentazione” del Sistema-Moda.
In questo caso, l’approccio proposto è teso alla collocazione distribuzione
degli attori del Sistema in “caselle” omogenee disposte lungo l’ideale
continuum del vissuto dello stile/design. Limite dell’approccio proposto sta
nell’assunto che: “il continuum abbraccia, dal lato degli attori, l’intero
ventaglio di opportunità strategico-operative nell’interpretare l’identità del
proprio marchio ed il tema di fondo che ispira e guida gli stilisti nelle creazioni,
e, dal lato del consumatore finale, l’intero vissuto/bisogno/desiderio di
prodotto-moda”.
Sulla base di tale ispirazione, si è proceduto anzitutto a definire tre macro-
filoni:
ξ Formal-wear;
ξ Sports-wear
98
;
ξ Active-wear;
che interpretassero altrettanti motivi di fondo nello “STILE DI VITA ED
ABBIGLIAMENTO” della moda. Altra semplificazione tematica risultata necessaria,
(
96
)Cfr. dati del convegno “Le strategie del tessile italiano per vincere le sfide del mercato
globale”, intervento di Carlo Pambianco. Milano, 25 febbraio 1999
(
97
) Per “stile di vita e di abbigliamento” della moda, deve intendersi “…un modo di concepire
l’abbigliamento, che è espressione del modo di vivere nel quotidiano, riferito non solo allo stile
dei prodotti ma anche ai materiali di cui sono composti”.
(
98
) Si tratta dell’area informale/casual (di matrice “Città/Moda” o di matrice “Tecnica”). Nella
società di ieri l’abito era “segno di razza”, modello di status sociale e di investimento; oggi è
“globalizzazione”, paradigma trasversale alle classi e di nicchia, piacere di consumo veloce. In
pratica dal “FORMALE” si passa ad un abbigliamento più comodo, meno inquadrato e più
consono a una vita sempre più alla ricerca di valori legati al tempo libero e al piacere di
sentirsi indipendenti, meno soggetti a schemi, più autonomi.
72
sta nel considerare tali macro-filoni come “comparti stagno” – caratterizzati da
profondi differenze ispirativi tematiche – che , tuttavia, disposti in continuum
interpretano l’intero ventaglio del vivere la propria immagine senza soluzione
di continuità.
Maggiore incisiva e significatività alla nostra seconda strutturazione del
Sistema è fornita dalla specifica delle matrici stilistico/ispirative di ciascun
macro-filone, ovvero del tema di fondo che ispira tutto l’insieme della
identità/creazione di ciascun Attore; la partizione in micro-filoni, che si pone
come tessuto sottostante la segmentazione macro, risulta così strutturata
(FIGURA 2.4):
ξ Matrice Classica e Matrice Fashion, per il filone “Formal”;
ξ Matrice Città/Moda e Matrice Tecnica, per il filone “Sports”;
ξ Matrice Basic e Matrice Extreme, per il filone “Active”.
Rilevante, per le finalità che ci proponiamo, è l’interpretazione e la lettura
dei trend di sviluppo che sembrano investire i macro-filoni dello “STILE DI VITA E
DI ABBIGLIAMENTO” del PRODOTTO-MODA, e che caratterizzeranno le tendenze
produttive ed ispirative della maggior parte degli Attori del Sistema-Moda nel
prossimo futuro a medio/lungo termine. Si registra: “…la tendenza delle
aziende Formal e di quelle Active wear, a spostarsi verso lo Sports-wear, …di
Matrice Città/Moda (quelle Formal) di Matrice Tecnica (quelle Active)” (FIGURA
2.4).
73
3) INCROCIO TRA BASI SEGMENTALI E POSIZIONAMENTO DEI PRINCIPALI MARCHI
Un quadro certamente interessante quello proposto dalla lettura della
struttura segmentale del Sistema-Moda, derivata da ciascuna (quantitativa e
qualitativa) delle due basi di segmentazione; ma di certo carente di un
particolare che conferisca significatività e chiarezza alle tendenze in atto.
Si è dunque pensato di proporre un doppio “sistema di incastri” (FIGURA
2.5) che, riaggregando in “MAPPA” quali-quantitativa le singole strutture
segmentali, fornisca:
Fonte: Nostra elaborazione da PAMBIANCO Strategie di Impresa
FORMAL-WEAR SPORTS-WEAR ACTIVE-WEAR
CLASSICO FASHION
MATRICE
CITTÀ/MODA
BASIC EXTREME
MATRICE
TECNICA
FIGURA 2.4 – Segmentazione Sistema-Moda: “stili di vita e di abbigliamento” della moda
e trend di sviluppo
74
ξ da un lato, un quadro del Sistema-Moda partito in “CASELLE”,
derivante dall’incrocio tra le due basi;
ξ dall’altro, significatività alle basi di segmentazione proposte, grazie
al posizionamento dei marchi dei principali Attori all’interno del quadro al fine
di delinearne lo stile di “orientamento/protensione” ad uno specifico settore
(sotto-Sistema) del Sistema-Moda.
Fonte: Nostra elaborazione da PAMBIANCO Strategie di Impresa
FORMAL-WEAR SPORTS-WEAR ACTIVE-WEAR
CLASSICO FASHION
MATRICE
CITTÀ/MODA
BASIC EXTREME
MATRICE
TECNICA
A
L
T
A
M
E
D
I
O
A
L
T
A
M
E
D
I
A
B
A
S
S
A
FASCE
STILI
FIGURA 2.5 – Sistema-Moda: incrocio tra basi di segmentazione e posizionamento dei
marchi per settore
75
Nell’orientamento verso una chiara decodificazione delle scelte competitive
degli Attori del Sistema-Moda agli albori del terzo millennio, chiaro rilievo
occupa la lettura e interpretazione del trend “summa”
99
; si assiste: “…alla
tendenza delle aziende Formal e Active wear a spostarsi verso lo Sports-wear,
…e a salire verso le fasce più alte
100
del mercato, in direzione del segmento
Alto” (FIGURA 2.6).
(
99
) Deve essere inteso come sommatoria delle tendenze di fondo del mercato, registrate
relativamente alla segmentazione per “fasce di prezzo” del prodotto, ed a quella per “stili di
vita e di abbigliamento” della moda.
(
100
) I consumi di capi moda delle fasce “alta” e “medio-alta” continueranno a crescere per:
ξ aumento del PIL dei paesi industrializzati;
ξ aumento della sensibilità dei consumatori internazionali per prodotti di qualità;
ξ crescita dei consumi dei paesi emergenti.
Fonte: Nostra elaborazione da PAMBIANCO Strategie di Impresa
FORMAL-WEAR SPORTS-WEAR ACTIVE-WEAR
CLASSICO FASHION
MATRICE
CITTÀ/MODA
BASIC EXTREME
MATRICE
TECNICA
A
L
T
A
M
E
D
I
O
A
L
T
A
M
E
D
I
A
B
A
S
S
A
FASCE
STILI
FIGURA 2.6 – Sistema-Moda: il trend “summa”
89
2.4.4 L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI FORZA/INFLUENZA SULLA FILIERA
MODA
134
: IL POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI E DEGLI
ACQUIRENTI
Elemento di chiusura – ma soprattutto specifica essenziale di una condizione
che sta alla “base” di qualsiasi ragionamento competitivo – per la quadratura
dello scenario competitivo, riguarda l’analisi della “DIRETTRICE VERTICALE”,
ovvero di quella “linea” che si è trovata ad interpretare, nell’arco di 30 anni
circa, un rovesciamento del “posizione chiave” nei rapporti di forza e influenza
sulle attività della FILIERA-MODA; da “monte” a “valle”, dalla “produzione” al
“consumo”, dalle “stanze” degli stilisti alle “strade” delle città.
Molti “soggetti” si distribuiscono lungo la FILIERA della Moda (FIGURA 2.9), e
distinte sono le evoluzioni che di tempo in tempo hanno decretato il soggetto
chiave (key-palyer) del “rapporto di forza/influenza”:
ξ FINO A POCHI ANNI FA: Ciascuno era dedito ad interpretare il proprio
ruolo all’interno della FILIERA in modo “efficiente” – punto di vista
tecnico/qualitativo (orientamento alla produzione) – piuttosto che in modo
“efficace” – ottica stilistica/estetica (orientamento al cliente) –, e raramente
intraprendeva “relazioni di collaborazione-cooperazione” con i soggetti disposti
a “monte” o a “valle”. I soggetti vivevano separati gli uni dagli altri; tutto il
sistema era statico, i cambiamenti di mercato erano lenti, ed i “CONSUMATORI
FINALI” avevano scarsa voce in capitolo.
Il contatto con il “CONSUMATORE FINALE” era riservato esclusivamente alla
figura del “DISTRIBUTORE”. Il ruolo di intervento in filiera del “CONFEZIONISTA”
(
134
) Cfr. dati del convegno “Le strategie del Tessile italiano per vincere le sfide del mercato
globale”, intervento di Carlo Pambianco. Milano, 25 febbraio 1999
90
era limitato alla sola fornitura del prodotto al “distributore”; totalmente
trascurato era qualsiasi problema inerente la vendita
135
.
Poche aziende facevano una politica di marca e di comunicazione per
instaurare un rapporto diretto con il “consumatore”; pochissime si occupavano
della distribuzione diretta (negozi monomarca). Gli stessi operatori della
distribuzione non erano coscienti della forza che avevano per il fatto di essere
(
135
) I “CONFEZIONISTI” gestivano solo il sell-in e non si occupavano del sell-out.
* Cfr. PARAGRAFO 2.3 (punto 1)
Fonte: Nostra elaborazione da PAMBIANCO Strategie di Impresa
PRODUTTORI MATERIE PRIME
(Tessuti, Filati, Pallami, Cuoio, ecc.)
CONFEZIONSTI
(Abbigliamento, Calzature, Pelletteria)
TITOLARI DI MARCHI
(Industrie, Distributori, Stilisti)
DISTRIBUTORI
(Industrie, Distributori, Stilisti)
CONSUMATORI FINALI
(Italia + Estero)
ATTORI *
(Clienti)
Sistema-Moda
FORNITORI
ACQUIRENTI
(Consumatori)
FIGURA 2.9 – La “filiera” del Sistema-Moda: i soggetti
91
a diretto contatto con il consumatore; qualcuno faceva una politica di marca,
applicando ai prodotti il marchio del proprio negozio, altri usavano marchi di
confezionisti, più o meno noti, senza porsi molto il problema del valore del
“marchio”.
…”Questo lo scenario dilagante fino a circa 15 anni fa;
marcati erano i confini di un paesaggio della Moda
che vedeva concentrata la forza/influenza “a monte”
della FILIERA, nella “PRODUZIONE”.
Un paesaggio in cui l’offerta dominava sulla domanda”
136
.
ξ NEGLI ULTIMI ANNI: Tutti i soggetti della FILIERA hanno iniziato a
riconsiderare ruolo e vicinanza al mercato di consumo; ciascuno ha tentato di
scendere “a valle” della posizione definita in FILIERA, cercando di avvicinarsi
quanto più possibile al “CONSUMATORE FINALE”. Tutti hanno voluto e tentato la
conquista del “CONSUMATORE FINALE”; obiettivo generale, il collegamento
diretto al mercato di consumo finale, che ha in sé l’attitudine a generare
sviluppo e stabilità nelle vendite – consentendo di capire con tempestività i
cambiamenti nei gusti e nelle tendenze.
Ma il “CONSUMATORE FINALE” è cambiato; ha modificato il suo mercato di
riferimento, e sviluppato la sua influenza verso tutti i soggetti della FILIERA. Una
situazione che sempre più delinea un rovesciamento della “piramide
dell’influenza” verso i soggetti della FILIERA. Cause primarie:
(
136
) Cfr. dati del convegno “Le strategie del Tessile italiano per vincere le sfide del mercato
globale”, intervento di Carlo Pambianco. Milano, 25 febbraio 1999
92
1. una “SEGMENTAZIONE ESASPERATA”: il “CONSUMATORE FINALE”, nel
complesso, si è evoluto diventando: più “esigente”, più “aggiornato”, più
“selettivo”. Il “MERCATO” – come diretta conseguenza – si è frazionato in una
miriade di segmenti (nicchie), ognuno ben distinto dagli altri per differenze nei
bisogni, nelle preferenze e nei comportamenti di acquisto e uso;
2. un “ALLARGAMENTO GEOGRAFICO” e una “OMOGENEIZZAZIONE DEI
CONSUMI”: il “MERCATO” si è allargato, è diventato globale. Ma, nonostante il
rimpicciolimento sempre più esasperato dei segmenti (nicchie) e l’allargamento
dei confini, il “CONSUMATORE” dei vari segmenti tende sempre più a somigliarsi
ed a omogenezzarsi
137
a livello mondiale.
…” Questo lo scenario attuale e futuro;
un paesaggio Moda sempre più orientato e influenzato “a valle”,
…un “CONSUMATORE FINALE” sempre più “monte” (key-player) della
“piramide dell’influenza”, che condiziona ed orienta soggetti ed azioni.
Oggi è la domanda a dominare l’offerta”
138
.
Un “CONSUMATORE FINALE” che, sempre più “esigente”, “aggiornato” e
“selettivo”, e in posizione di key-player nei rapporti di forza/influenza sulla
FILIERA-MODA – situazione certamente difficile da gestire data la molteplicità dei
“fattori-bisogni-desideri” da considerare e soddisfare –, spinge i soggetti a
scendere “a valle” nel tentativo di instaurare relazioni sempre più strette e
(
137
) Alla omogeneizzazione dei consumi hanno fortemente contribuito: i “media” di massa (TV
e Radio in primis), i “viaggi”, l’”apertura delle frontiere”, gli “eventi” sportivi e musicali.
(
138
)Cfr. dati del convegno “Le strategie del Tessile italiano per vincere le sfide del mercato
globale”, intervento di Carlo Pambianco. Milano, 25 febbraio 1999
93
confidenziali; alla conquista dell’”anello di chiusura” della FILIERA, per capirne
con tempestività cambiamenti nei gusti e nelle tendenze e per soddisfarlo nel
migliore dei modi.
2.5 SISTEMA-MODA ITALIA: UNA SINTESI DI FORZE,
DEBOLEZZE, MINACCE ED OPPORTUNITA’
2.5.1 PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA: IL “NUCLEO DURO” DELLE
IMPRESE MINORI
Considerate le caratterizzanti del modello industriale
139
MADE IN ITALY, e
considerato, al 1998, che nel Sistema-Moda Italia (comparto abbigliamento-
calzature-pelletteria) i primi 20 gruppi hanno fatturato 21.700 miliardi di lire,
contro i circa 120.080 miliardi fatturati dall’intera platea industriale, possiamo
ribadire che “NUCLEO DURO” del Sistema è strutturato in sotto-insieme di
“imprese minori”; circa 25.000 PMI localizzate in 20 aree distrettuali
specializzate nelle produzioni del tessile-abbigliamento-pelletteria.
(
139
) “SPECIALIZZAZIONE PRODUTTIVA” nel Sistema “Moda-Casa-Arredo-Alimentazione
mediterranea” e “meccanica collegata”; “PICCOLA/MEDIA DIMENSIONE” del tessuto produttivo;
“LOCALIZZAZIONE DISTRETTUALE” delle filiere produttive. (FIGURA 1.1)
102
2.7 MARKETING MIX: LE QUATTRO “P” PER IL SISTEMA-
MODA
La Moda finora ha affrontato il mercato con carenza di strategie; l’Italia è
riuscita ad andare avanti data la forza “stile/qualità” del MADE IN ITALY. Tanti
marchi anonimi sono riusciti ad ottenere buoni risultati sul mercato. Ma i
profondi cambiamenti strutturali e le grandi turbolenze che attraversano il
Sistema – nei trend e nell’identikit del TARGET-MODA – ne stanno scotendo
l’impalcatura dall’interno; principale conseguenza: il rafforzamento delle
strutture di marketing.
Fatto il prodotto bisogna trovare i consumatori: scoprirli, stanarli, tentarli,
spingerli, innovarli, all’occorrenza crearli. Il MARKETING-MODA è una strategia
raffinata e complessa: PRODOTTO, PREZZO, POSTO (location, o distribuzione) e
PROMOZIONE, le quattro “P”, sono più articolate che in qualsiasi altro settore.
2.7.1 “PRODOTTO-MODA”: DAL BISOGNO AL DESIDERIO
Deve avere una “posizione”
149
precisa; una “collocazione” nella “MAPPA”
quali-quantitativa del Sistema-Moda orientata su: qualità intrinseche –
materiali, resistenza, fattura, bellezza –, presentazione/immagine, linee; tutti
(
149
) Posizione che riflette il differente approccio con il quale gli attori si affacciano al Sistema-
Moda, riflesso nella differente interpretazione della identità di marchio, ma anche nella
differente “visione” di prodotto, che ispira non solo lo stile delle creazioni, ma anche la scelta
dei materiali di cui si compongono i prodotti; sintetizza nella differente
“collocazione/posizionamento” che, all’interno della strutturazione segmentale del Sistema,
scelgono di occupare i diversi attori (FIGURA 2.5).
103
elementi che contribuiscono a caratterizzare il particolare PRODOTTO-MODA
come un articolo adatto ad un target piuttosto che ad un altro, ad attribuirgli
un preciso “segmento di mercato”
150
.
La classificazione che vedeva rientrare il “PRODOTTO-MODA” nella sfera dei
“bisogni sociali”, oggi non è più valida; un abito o un mocassino non sono
acquistati per soddisfare una necessità primaria: “la moda è il risultato di un
bisogno postmoderno di consumare, prima che oggetti, significati”
151
; il
prodotto deve essere in grado di comunicare un “mondo d’appartenenza”
152
,
mantenendo funzionalità ed efficienza.
Gli attori del Sistema devono individuare “desideri”, non più “bisogni”;
proprio la possibilità di “non massificare”, di rispondere alle esigenze/desideri
dei consumatori con strategie di “differenziazione”, piuttosto che di “leadership
di costo”, ha consentito la manovra di rivitalizzazione di un settore – il Sistema-
Moda – “maturo”.
Quanto all’aspetto tecnologico, il PRODOTTO-MODA negli ultimi anni è stato
profondamente innovato
153
; dal packaging al materiale, dalla linea alla
qualità, tutto è stato oggetto di profonda riscoperta e tensione verso
l’innovazione.
(
150
) Ogni attore (o marchio) ha un pubblico di riferimento per le sue collezioni, una clientela
tipica che deve conquistare, mantenere o allargare.
(
151
) Cfr. L. A. Giancola, “La moda nel consumo giovanile”, Franco Angeli, Milano, 1999.
(
152
) Cfr. U. La rizza, “Non ci sono più bisogni, ma desideri”, Italia Oggi, 17/9/1999.
(
153
) La previsione che le fibre sintetiche dovessero tramontare, perché il trend “ecologico”
premiava cotone, lana, lino - le c.d. “materie prime” -, è stata contraddetta dal fatto che le
fibre sintetiche hanno risposto alle esigenze di funzionalità e di produzioni regolari, con costi
fissi almeno per un anno. Accanto a tali tessuti ve ne sono altri inediti, frutto sia delle più
moderne tecnologie (es. un laminato d’acciaio per abiti da sera Gay Mattiolo) che della voglia
dello stilista di trovare materiali quanto più corrispondenti alla sua vena artistica.
104
2.7.2 “PREZZO”
Altrettanto importante per tracciare l’identikit del particolare TARGET-MODA,
dipende dai “costi” sostenuti per la produzione; ma per determinarlo bisogna
confrontarsi con il “mercato” e decidere dove stare, dove “posizionarsi”.
Riprendendo una discussione affrontata precedentemente, gli Attori del
Sistema-Moda possono scegliere di disporsi/posizionarsi, relativamente alla
variabile “PREZZO”, in quattro “caselle” omogenee – “Alta”, “Medio-Alta”,
“Media” e “Bassa” – disposte lungo l’ideale continuum, per livello di prezzo-
prodotto crescente, che ne interpreta l’intero ambito di variabilità: dal “puro
costo” fino al prodotto da “sogno”. La scelta pone l’interpretazione del
particolare attore del Sistema rispetto: l’”identità” del MARCHIO e le particolari
“esigenze”
154
(qualità, status, stile, ecc.) del TARGET-MODA cui ci si rivolge.
Dietro la “CIFRA” scritta sull’etichetta, quindi, non c’è soltanto la logica dei
costi.
2.7.3 “POSTO”
Dove presentare e dove vendere? Le soluzioni al problema della “LOCATION
o PLACEMENT” non sono mai semplici. Si deve scegliere “DOVE” e “COME”
presentare la collezione, perché è il primo messaggio che si lancia la mercato:
(
154
) “Abbassare il prezzo” non è sempre una strategia premiante in termini di vendite, in certe
condizioni rischia di far diminuire la clientela, anziché ampliarla: potrebbe essere percepito
come un proporzionale abbassamento della qualità o visto in maniera negativa in base alla
logica che considera la spesa sostenuta come un segno di distinzione. “Aumentare i prezzi”,
invece, talvolta può essere un modo per trovare un segmento di mercato più disponibile (con il
vantaggio di aumentare il margine di guadagno su ogni articolo venduto).
105
dalla presentazione in “sfilate” alla esposizione in “fiere”; ma questa
distinzione, è una dicotomia che non riesce a racchiudere tutto il Sistema-
Moda. Altre scelte da prendere, altre vie da percorrere si dispiegano agli
attori
155
.
Tra i maggiori rilievi relativi al “POSTO”:
ξ “SFILATE”: Decidere di sfilare non basta; un marchio prèt-à-porter
deve decidere anche dove farlo: sulle passerelle di Milano, Parigi, Londra o
New York? Questione di tempi, di pubblico, di tipo di proposta e di altre
opportunità. Il modo di presentare la collezione è deciso innanzitutto dallo
stilista, ma il marketing ha un ruolo fondamentale nelle scelte dei messaggi da
lanciare e dei veicoli da utilizzare. Tutto dipende dalla ricaduta che si vuole
idealmente ottenere sui media e sul pubblico
156
;
ξ “FIERE”: Se si scelgono le fiere, i problemi da risolvere sono
analoghi. Anzitutto, la scelta della manifestazione, poi il modo di allestire lo
stand, gli eventi da organizzare per la presentazione e via dicendo;
ξ “CANALI DI VENDITA”: Ma il “DOVE?” è un interrogativo che riguarda
prevalentemente i “CANALI DISTRIBUTIVI”. Scelta dei canali; distribuzione capillare
oppure molto selettiva; raggiungere il consumatore o fare in modo che sia
esso a cercare il prodotto; puntare sulla propria rete di vendita o privilegiare
dei buoni negozi multimarca. Sono tutte scelte legate al “POSTO”, perché il
prodotto non può essere venduto ovunque, ma nei punti vendita ideali per
quel marchio, sulla base del prezzo di vendita, del tipo di clientela del negozio,
della posizione e così via.
(
155
) Per esempio, alcune piccole aziende hanno cominciato a diffondere le loro collezioni su
Cd-ROM.
(
156
) Recentemente, qualcuno ha provato a stupire e a far parlare di sé anche con trasgressioni
clamorose. Scelte discutibili che fanno comunque capo al marketing, come tante altre scelte
meno trasgressive, non urlate e decisamente più sfumate, come può essere lo sfondo davanti
al quale sfilano le modelle oppure l’accento posto su certi capi della collezione.
106
2.7.4 “PROMOZIONE” E RAPPORTO FRA MODA E INTERNET
È l’ultima “P”, l’insieme delle attività essenziali a che un PRODOTTO-MODA
viva, si sviluppi, abbia successo: il congiunto di “PROMOZIONE” e “PUBBLICITÀ”;
importanti sono le cifre – dei bilanci aziendali – stanziate dagli attori del
Sistema La Moda per la promozione del “marchio” e dei “prodotti”.
Ci si affida a “CANALI TRADIZIONALI”, come la PUBBLICITÀ “a stampa”
157
su
quotidiani e riviste, oppure “raccontata/rappresentata” in tv e radio; ma molti
“ALTRI MEZZI” esistono: a partire dai PERSONAGGI PUBBLICI
158
– hanno una forza
promozionale altissima e sono un punto di forza di molte campagne di
immagine – fino ad arrivare alla partecipazione, in qualità di SPONSOR, ad
EVENTI “culturali” e “sportivi”, o come TESTIMONIAL a SERATE DI BENEFICENZA –
forme, queste, di pubblicità “di immagine”, che fanno parlare dello stilista, e in
termini meno marcati, del prodotto.
Ma, in luogo dei “GRANDI STILISTI” (1° linee) e dei “MARCHI DI PRESTIGIO”, gli
attori del Sistema-Moda di “posizione intermedia” – lungo il continuum del
“PREZZO” – preferiscono “comunicare”, evidenziare e illustrare, prodotto e
caratteristiche intrinseche
159
.
Motivo di fondo che domina e accomuna le forme di advertaising, da
chiunque condotte, è l’intenzione di “creare atmosfera” – ciò che si vuole è
trasmettere il fascino evocato dal richiamo di un nome –; caratteristica che
(
157
) Armani ad esempio fa quaranta pagine all’anno di “pubblicità in esclusiva” solo sul
Times, senza considerare altri quotidiani o riviste. È un costo elevatissimo, ma che comunque
deve essere sopportato per dare fascino e bellezza ad un prodotto. Cfr. U. Boccanera, “Quali
ricerche nel settore moda”, Micro&Macro Marketing, n. 4/1999.
(
158
) Veicolo di comunicazione di estremo rilievo è rappresentato dalle “sfilate”, in cui vengono
invitati PERSONAGGI (Vip) dello “spettacolo”, dello “sport” o della “politica”, quali testimonial
importanti del marchio. Uno dei primi stilisti a farlo è stato Verace: molte rock-star vestivano i
suoi abiti e erano fotografate con lui.
(
159
) Cfr. S. Terracina, “La crisi della marca”, Largo Consumo, n. 1/1995.
107
accomuna qualsiasi campagna di comunicazione che si ponga l’“efficacia” del
messaggio come punto di arrivo – ponendosi come alta “barriera all’ingresso”
nel Sistema-Moda – è l’”elevatezza dei costi”.
Negli ultimi tempi, ruolo di primo piano nella gestione della comunicazione
– in qualsiasi settore – è affidato ad “INTERNET”; ma questa affermazione è vera
per il Sistema-Moda? A dire il vero, il mondo della Moda e quello di Internet,
per ora, si studiano a distanza, riflettendo sulla possibilità di relazioni solide o
di incontri parziali.
Importanti personaggi del Sistema-Moda – tra cui Bernard Arnault e
Alessandro Benetton – iniziano ad investire seriamente nella rete; eppure il
dubbio o, meglio, una certezza resta: “Internet ingloberà tutto, ma non sarà in
grado di rendere l’aroma di un profumo, la sensualità di un velo o il fruscio
della seta”
160
. La possibilità di “provare i capi”
161
resta l’obiettivo più
importante da raggiungere per immaginare, e poi sfruttare, la RETE come
canale distributivo.
Internet, quindi, a tutt’oggi, almeno per quei segmenti di mercato in cui il
“touch” ha un’importanza fondamentale, è utilizzato solo come strumento di
comunicazione. Attualmente, infatti, solo il 2% dei siti web operanti nei beni di
“Lusso”
162
vende in Rete, mentre la maggior parte, ossia il 98%, si occupa
della comunicazione del brand
163
.
(
160
) Cfr. AA.VV., “Moda&Internet”, allegato de “La Repubblica”, 27/9/1999.
(
161
) Anche se per arrivare a tanto ci vorrà ancora un po’ di tempo, moda e tecnologia stanno
cercando altri modi per incontrarsi. Un esempio è quello di far assistere alle sfilate un pubblico
più ampio attraverso la Rete.
(
162
) Molti luxury goods vengono venduti attraverso siti che non appartengono alla società, in
indirizzi specifici per settore o in siti generici. Ciò comporta il rischio di vendere il prodotto in
un sito sovrappopolato, senza il sostegno del marchio e del carattere dell’esclusività. Discorso
diverso va fatto per i prodotti degli altri segmenti, per i quali l’utilizzo della Rete come e-
commerce è più sviluppato (in particolare per i beni di massa - shopping goods - e quelli
dell’usato).
(
163
) Cfr. S. Roncato, “Moda: una rivoluzione in Internet”, Milano Finanza Fashion,
17/11/1999.