La web community tra stile di vita e modello di business: il caso Second Life

Il mio lavoro è imperniato su due obiettivi di indagine correlati: da una parte il fenomeno della comunità virtuale come dispositivo sociale e strumento di business per l’impresa, e dall’altra, come ideale evoluzione della comunità, il caso Second Life, più propriamente definibile come media container. E' stato interessante scoprire come la comunità virtuale non sia soltanto uno strumento di socializzazione e di comunicazione mediata con tutte le implicazioni psicosociali che questo comporta ma anche, potenzialmente, una risorsa preziosa per le aziende. Nella letteratura a cui faccio riferimento, inerente il web business, la comunità è vista come espressione finale di un nuovo approccio al cliente da parte dell’impresa, che implica il passaggio da una logica di marketing basata sul valore intrinseco dell’azienda, e quindi un marketing one-to-one, a un approccio che veda il fruitore come centrale.
Mills e Morris parlano in questo senso di cliente come partial employee: il marketing interattivo già sperimentato nelle comunicazioni business to business, caratterizzate da una minore asimmetria informativa tra i soggetti partecipanti e da una convergenza di interessi rispetto ad obiettivi comuni di sviluppo, grazie alla Rete viene trasposto anche nelle relazioni business to consumer. Il rapporto tra cliente ed impresa, in questo modo, è basato su forme di apprendimento reciproco e consente all’azienda di cogliere i bisogni reali e profondi del consumatore, anche quelli meno facilmente registrabili con le comuni ricerche di mercato. E' stato poi affrontata, nel secondo capitolo del mio lavoro, la questione dell’individuazione di tipologie diverse di comunità virtuali. Poiché la letteratura inerente è già molto fitta, ho tentato di presentare delle comunità che il più possibile esulassero dai siti già analizzati da altri autori, e soprattutto che fossero più attuali e conosciute possibile. L’approccio metodologico è stato molto empirico: ho analizzato i diversi siti mettendo in luce le caratteristiche che li riconducevano alle tipologie individuate, e quando possibile mi sono registrato come utente per avere la possibilità di visionare dall’interno i contenuti e soprattutto di avere un feedback da parte degli altri membri. L’ultimo capitolo della tesi si concentra su Second Life, una community che differisce dalle altre per molte peculiarità come l’essere un mondo sintetico creato quasi esclusivamente dai propri residenti, la presenza di culture locali fortemente consolidate per quanto riguarda ad esempio la moda, l’architettura, il design e l’arte, la predominanza della creatività dei membri, che possono utilizzarla per dimostrare liberamente la propria individualità, e soprattutto il discorso economico, dato che in questa community circola una moneta virtuale, il Linden Dollar, con cui è possibile operare delle transazioni commerciali di ogni genere e che, soprattutto, è convertibile in moneta corrente nel mondo reale. Nel paragrafo "Second Life business", ho provato a tratteggiare le possibilità di ritorno economico che possono essere intraprese dai membri a livello di singolo o a livello di azienda. Tuttavia mi è parso opportuno accennare anche alle difficoltà legate al business di SL, che non deve essere percepito come un paradiso pubblicitario, visto che i fatti confermano che tale non è. Una ricerca del marzo di quest’anno pubblicata dall’agenzia tedesca Komjunity ha messo in luce che alla facilità con cui le aziende possono fare operazioni di marketing in SL non corrisponde un’adeguata customer satisfaction. Viene infatti rilevato, in questa ricerca, ma anche in molti altri siti web di detrattori, come esista ancora, da parte delle aziende, un approccio deficitario al fenomeno virtuale. Se le aziende si trasferiscono su SL senza al contempo sviluppare una coerente politica strategica che permei la loro presenza nella community, lo spostamento è perfettamente inutile. Dai casi che vengono analizzati nel mio lavoro di tesi emerge che sono due i punti fondamentali che dovrebbero permeare le attività di marketing in SL: una considerevole knowledge del mondo virtuale, con tutte le sue peculiarità, raggiungibile attraverso un approccio empirico, e la differenziazione, rispetto agli altri competitor ma anche soprattutto rispetto al mondo reale. Importanti sono soprattutto le idee nuove, che rendano conto dell’esperienza fortemente personale dell’avatar, e un approccio interattivo e di assoluta parità col cliente, proprio come è il caso della visione di Philips, che ha affermato di non voler semplicemente riprodurre in virtuale le istanze commerciali del mondo reale ma dichiarando di volersi approcciare al fenomeno in maniera più sofisticata, coinvolgendo il cliente come serbatoio di feedback e nuovi stimoli per l’impresa. Completa il lavoro un'intervista gentilmente concessami da Mario Gerosa, opinion leader della comunità italiana di SL, relativa alla sua visione di business attraverso la web community.