I segni distintivi dello sport

Viviamo in un mondo globalizzato, standardizzato, di produzione di massa: mentre la piazza o la bottega sfornavano prodotti la cui valenza era direttamente collegata con il produttore, la fabbrica fornisce prodotti industriali anonimi che da soli non rispondono alla crescente domanda sociale di differenziazione, di distinzione.
Alcuni nomi o segni maggiormente notori, simpatici o credibili sono potenzialmente in grado di soddisfare questa esigenza sociale e di svolgere un ruolo fondamentale per garantire il successo dei prodotti o servizi a cui sono abbinati: con gli anni, infatti, si è presa man mano consapevolezza delle grandi opportunità commerciali e promozionali derivanti dall’immagine o dal nome di soggetti portati alla ribalta dall’industria dello sport. Tali soggetti, proprio a causa della loro già acquisita notorietà, entrano a far parte di una “dimensione pubblica”, diventando oggetto di conversazione nella popolazione, modelli accreditati e da imitare, capaci di instaurare, in modo particolarmente efficace, un rapporto di comunicazione commerciale con il pubblico .
L’importanza sia in termini economici che giuridici della tutela della notorietà e dei valori suggestivi dei marchi è da tempo molto sentita in tutti i paesi avanzati di economia di mercato, tra cui l’Italia.
Questa maggior tutela, a mio avviso, è stata anche una conseguenza dell’insistente “rumore” a cui sono soggetti continuamente i consumatori: in un mondo dove la comunicazione ha assunto un ruolo strategico per personalizzare i prodotti che differentemente rischierebbero di rimanere anonimi, si è venuta a creare una vera e propria competizione per accaparrarsi quei segni capaci di sovrastare il rumore e attirare l’attenzione del pubblico e che, per questo motivo, fanno gola a più di un produttore.
Qual è la valenza, il valore suggestivo intrinseco dei segni sportivi? Perché i segni sportivi assumono spesso un valore extramercantile maggiore rispetto ad altri segni?
In primo luogo, i valori associati allo sport, che poi si riflettono in ambito commerciale, sono molteplici; il forte senso positivo di identificazione dei tifosi con la propria squadra del cuore o con gli atleti preferiti: in una società frastagliata, divisa per motivi religiosi o politici, si cerca di appartenere a qualcosa, ci si identifica con la propria squadra e si fa gruppo con gli altri tifosi. Lo sport è (o dovrebbe essere!) un mondo pulito, dove tutte le razze sono uguali, dove si coopera per il bene della squadra, si gioca seguendo le regole e rifiutando la corruzione e la violenza, si seguono insomma quelle regole racchiuse nel concetto di fair play e che vorremo fossero le regole del mondo reale.
In secondo luogo, i segni sportivi acquistano un incredibile valore extramercantile per molti motivi: il simbolo olimpico è uno dei segni più conosciuti al mondo; molti sport sono semplici, coinvolgenti, alla portata di tutti, senza distinzione di reddito o istruzione o quant’altro.
La fedeltà al brand in ogni settore in cui venga sfruttato, da parte dei tifosi, è incredibile: un tifoso cambierà lavoro, forse moglie ma mai squadra! E sarà forse portato ad acquistare più facilmente un gadget della propria squadra o abbigliamento del proprio campione che un altro senza brand.
Tutti queste considerazioni ed altre ancora fanno capire come i segni distintivi dello sport abbiano un gran valore anche al di fuori dell’ambito sportivo, diventando notori agli occhi del pubblico e meritando di essere protetti come i grandi marchi commerciali noti.
Fatte queste considerazioni, i segni sportivi si possono considerare diversi dagli altri segni distintivi che conosciamo?
Da un punto di vista giuridico si possono considerare in parte diversi, se si considera che il nostro codice di proprietà industriale gli ha dedicato un articolo in particolare, l’articolo 8.3 che tutela i titolari di segni usati in campo sportivo (oltre a quelli di altri campi), anche se solo nei casi in cui siano notori.
Inoltre numerose altre normative, statali o speciali che andremo a vedere nel corso di questo lavoro, si sono occupate di tutelare particolari segni sportivi.
è il caso di fare una distinzione tra istituzioni, enti ed atleti, di distinguere tra segni notori e non, di vedere cosa la giurisprudenza ha già detto, cosa è definitivo e cosa invece è contrastante o ancora confuso, per vedere quanto i segni sportivi sono differenti da altri segni distintivi.
Proprio per questo va fatta un’accurata analisi di come questi segni esistano, vengano usati, vengano contraffatti e vengano tutelati, per constatare se sono o no differenti da altri segni.