L'Italia e la sfida del guerrilla marketing: tecniche di promozione per uno scrittore esordiente

Introduzione Oggetto di indagine del presente lavoro è il Guerrilla Marketing, un insieme di tecniche di vendita/promozione di beni e servizi alternative al marketing tradizionale. Nata in America negli anni ottanta a opera di Levinson, questa disciplina stenta ad affermarsi in Italia dove ancora si discute della sua stessa esistenza e dove poca è la letteratura in merito. La ricerca si compone essenzialmente di due parti, l'una teorica e l'altra di applicazione pratica. Nella prima “Dal marketing al guerriglia marketing”, articolata in tre capitoli, attraverso l'utilizzo dei testi base di Philip Kotler si definisce preliminarmente il concetto di marketing, si ripercorrono le tappe evolutive della disciplina, si descrivono le principali correnti di pensiero e le novità come il marketing non profit. Quindi, sempre con Kotler si entra nel vivo del contesto aziendale con l'esame degli elementi costitutivi il piano marketing e con la messa a fuoco degli obiettivi economici raggiungibili attraverso importanti strumenti quali la matrice dei prodotti BCG e il marketing mix. Il secondo capitolo sposta l'attenzione sul rapporto marketing- creatività con la citazione di un famoso articolo di Theodore Levitt “Marketing Myopia” scritto nel 1960 per denunciare i principali difetti del management americano ed evidenziare la scarsa propensione all'innovazione da parte delle industrie più potenti e danarose. Istituendo un ardito confronto tra gli USA di allora e il nostro Paese di oggi, nella consapevolezza delle differenze economiche, culturali e spazio-temporali si è affrontato il problema della creatività in Italia sottolineando come, dal punto di vista della pubblicità e del marketing, il nostro Paese debba ancora fare quel salto di qualità che le consente di accettare i costi, le opportunità e i rischi di nuove 7