Il country of origin nel processo di internazionalizzazione del brand. Il caso Mutti S.p.A

Uno dei capitali più importanti per un’impresa è intangibile.
Si parla del capitale di marca o Brand Equity.
Il concetto, introdotto per la prima volta nel 1980, suscita l’interesse di ricercatori e imprese appartenenti a ogni settore.
Tra i motivi di tale popolarità c’è sicuramente il fatto che la Brand Equity riveste un ruolo primario nel raggiungimento del vantaggio competitivo e che rappresenta un indicatore dello stato di salute del brand.
Per la gestione di questo asset, o meglio di questo set di asset, gli uomini di marketing devono conoscere gli elementi che lo costituiscono.
Costruire una brand equity forte è dunque una priorità per le imprese perché comporta un ampio numero di vantaggi come maggiore loyalty, sensibilità a fluttuazioni di prezzo, efficienza ed efficacia delle comunicazioni, margini più alti, minore vulnerabilità, opportunità addizionali per brand extension e licensing, possibilità di attrarre più investitori e lavoratori qualificati.
La Brand Equity, in estrema sintesi, dipende dalla conoscenza e dal comportamento dei consumatori in relazione al brand, è fondamentale perciò individuare e monitorare i fattori di influenza. Tra questi rientra la conoscenza del Paese di origine. Molti Paesi sono ormai noti per la loro tradizione in determinate categorie di prodotti o per una precisa immagine. L’identificazione del brand con il Paese di origine può quindi costituire un forte elemento di differenziazione. Il COO è, infatti, una caratteristica non-fisica del prodotto che agisce come segnale di qualità e influisce sulla percezione del rischio, l’intenzione di acquisto e la valutazione del prodotto e del brand da parte del consumatore. Gli studi dell’effetto COO sulla Brand Equity sono iniziati nel 1965 e assumono rilevanza in considerazione del fatto che negli ultimi trent’anni il commercio internazionale e la globalizzazione dei mercati sono aumentati in maniera considerevole.
Ciò da un lato ha permesso di rendere disponibile i brand di un Paese ai consumatori in altri Paesi dall’altro ha esacerbato la competizione tra gli operatori e la concorrenza all’interno del mercato.
Considerando quindi l’incremento dell’offerta, la presenza di consumatori sempre più esigenti e la facilità di imitazione, la differenziazione diventa una priorità per le imprese.
Un valido strumento per differenziarsi è il branding, cioè il processo sotteso alla creazione del brand.
Lo scopo del branding è infatti quello di creare differenze e comunicarle al consumatore consentendogli di discernere le diverse offerte all’interno di una certa categoria merceologica.
Per individuare le strategie di branding da attuare è indispensabile capire quali sono le fonti del valore del brand; in un contesto internazionale, inoltre, anche l’analisi della relazione tra COO e Brand Equity è funzionale a una gestione efficiente ed efficace del capitale di marca nonché a compiere opportune scelte in merito alle strategie di internazionalizzazione.
Per un’impresa che introduce il proprio brand in altri Paesi, comprendere come la propria offerta e il Paese di origine vengono percepiti dai mercati internazionali e prevedere la risposta degli stessi è una priorità innegabile.

METODOLOGIA
Il presente lavoro è stato svolto, principalmente, mediante l’ausilio di tre strumenti: una rassegna letteraria, l’analisi dei dati e dei documenti pubblicati on line da autorevoli riviste del settore e da società di consulenza aziendale, la conduzione di un’intervista e la somministrazione di un questionario all’ International Brand Manager della Mutti S.p.A.
La rassegna letteraria, basata su testi di economisti, docenti universitari e articoli pubblicati su riviste scientifiche, è stata funzionale alla stesura dei primi due capitoli. Ha consentito di verificare lo stato dell’arte, sui temi della Brand Equity e del COO, e di delineare un framework teorico di riferimento per l’intero elaborato.
L’analisi dei dati e dei documenti pubblicati on line, da autorevoli riviste del settore e da società di consulenza aziendale, è stata effettuata per la redazione della parte introduttiva relativa al caso studio Mutti S.p.A.
Ciò ha permesso di fornire delle informazioni di tipo quantitativo utili a offrire una panoramica del settore in cui opera l’azienda.
La conduzione dell’intervista e la somministrazione del questionario all’International Brand Manager della Mutti S.p.A., ha rappresentato un prezioso contributo per la compilazione della case history. Tramite la sua testimonianza e i documenti messi a disposizione, è stato possibile comprendere quali sono le strategie di branding attuate dall’azienda, per creare, sviluppare e sostenere la Brand Equity e per penetrare i mercati esteri, nonché indagare il ruolo che, nel processo di espansione internazionale del brand, ha il fatto di essere un’azienda italiana.