Le politiche di portafoglio prodotti dell'industria di marca. Il caso Buitoni

Il presente lavoro intende analizzare le modalità di gestione del portafoglio prodotti delle imprese in una prospettiva strategica di alimentazione della brand equity (il valore della marca). Quest'ultima infatti rappresenta, come diversi autori hanno sottolineato negli ultimi anni, (Valdani, 1995; Aaker, 1996; Kapferer, 1997) una delle risorse differenziali dal cui accrescimento deriva il vantaggio competitivo dell'impresa.
In particolare, si è individuato nell'attuazione di strategie di estensione di marca lo strumento adeguato a tale scopo. Tali strategie, infatti, consentono di rinnovare la identità di marca e accrescono il valore che la stessa ha conseguito negli ambiti di operatività originari. Va ricordato, tuttavia, che ai fini della attuazione di strategie di estensione di marca, un presupposto fondamentale è rappresentato dalla offerta, nei nuovi contesti competitivi, di prodotti innovativi in grado di incrementare la customer satisfaction.
L'analisi si articola in quattro principali capitoli.
Nel primo capitolo vengono definiti alcuni fondamenti teorici su cui poggia la nostra analisi. In particolare sono considerati: il concetto di valore della marca; le dimensioni (fedeltà, notorietà, qualità percepita, associazioni) in cui esso si articola; le diverse modalità con cui lo stesso viene misurato (criteri di valutazione contabile e strategica). Viene inoltre presentata la nozione di identità di marca, dalla cui determinazione le imprese traggono il fondamento per le successive estensioni di marca.
Nel secondo capitolo viene adottata la prospettiva di accrescimento del valore della marca attraverso l'attivazione di strategie di estensione. In particolare, vengono analizzati i benefici (di natura economica e strategica) ed i rischi che la loro attivazione comporta. Le diverse tipologie di estensione, le fasi di elaborazione (definizione della identità di marca, analisi dei rischi, scelta del ''timing'' di ingresso nel nuovo settore, determinazione del posizionamento dell'estensione) e di implementazione (identificazione delle principali associazioni di marca, scelta della categoria di prodotto, definizione del prodotto) in cui esse si articolano vengono approfondite nell'ottica considerata; infine viene analizzato il ruolo che estensioni incrementali svolgono ai fini della costruzione di marchi - ombrello. In questo quadro il capitolo riporta un breve esame dei principali filoni di ricerca sulla estensione di marca sviluppatisi nella letteratura di marketing negli ultimi anni.
Nel terzo capitolo il tema principale è rappresentato dal significato che l'innovazione di prodotto assume nelle estensioni di marca. In tale prospettiva sono presentati: le principali determinanti per la conduzione di processi di sviluppo nuovi prodotti (da questo momento verrà utilizzato l'acronimo SNP) di successo; la evoluzione che ha attraversato i processi di SNP negli ultimi anni; le metodologie e gli strumenti di marketing a supporto; gli aspetti organizzativi (i network inter ed intra - organizzativi per l'innovazione di prodotto) e culturali (tipologie di processo). Inoltre viene proposto uno studio esplorativo sugli effetti che l'attivazione di strategie di estensione produce sulla configurazione dei processi di sviluppo.
Il capitolo quarto intende rappresentare un riscontro empirico dei temi precedentemente analizzati. In esso viene esaminato il processo di diversificazione della marca che ha connotato le strategie di crescita di Buitoni negli ultimi anni. In particolare, viene analizzato l'evoluzione di Buitoni, dall'immagine tradizionale che ha caratterizzato il marchio fino alla fine degli anni Ottanta (ovvero fino al momento dell'acquisizione da parte di Nestlè) per giungere ai giorni nostri, che vedono Buitoni competere con successo in nuovi ambiti competitivi come surgelati e fresco attraverso la proposta di prodotti ad alto valore aggiunto.