Le scorciatorie cognitive del processo decisionale

La Dottrina delle euristiche spiega i principali meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone.
Uno di questi meccanismi è detto Rappresentatività che intende la tendenza a ricorre a tratti proto tipici per il riconoscimento e l’attribuzione di oggetti ,eventi, persone a determinate categorie.
È una scorciatoia che permette di riconoscere rapidamente e non soffermarsi in una valutazione attenta dell’oggetto in questione.
Esempio Professore universitario --> si pensa subito a uomo di certa età, con occhiali, abbigliamento classico…
L’euristica della rappresentatività è molto utile perche non sempre abbiamo molto tempo a disposizione. Il rovescio della medaglia è che può portare a compiere errori di valutazione o a ragionare secondo stereotipi.
Se prosciutto fresco è di colore chiaro, potremmo compiere lo sbaglio di scartare l’hamon spagnolo solo perché più scuro.
Lo stesso può accadere per i vini tedeschi, le birre francesi se paragonate a quelle tedesche ecc… causando di fatto delle difficoltà di inserimento nel mercato per determinati prodotti.
L’altro meccanismo è la Disponibilità per cui si tende a sovrastimare gli accadimenti che sono più disponibili alla memoria.
Esempio: le coppie valutano il loro rapporto in base all’andamento delle ultime due settimane.
Questo meccanismo può essere una seria minaccia per un’azienda: basta una sola cattiva notizia sulla responsabilità sociale dell’impresa, che l’opinione dei consumatori cambia immediatamente.
La terza euristica è quella nota come Effetto cornice. È un meccanismo che condiziona la valutazione degli eventi a seconda delle info con cui sono presentati, che appunto, vi fanno da cornice.
Esempio: Le persone decidono in base al modo in cui le opzioni gli vengono formulate, ovvero se in maniera positiva o negativa, lasciando fuori i calcoli razionali.
L’euristica dell’Ancoraggio invece permette, in condizioni di incertezza, che il decisore utilizzi alcune informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati successivi.
Se consumatore viene abituato a determinato prezzo, qualsiasi riduzione verrà percepita come positiva e viceversa.
Le info, in questo caso, forniscono un punto di riferimento che incidono sull’accettabilità di determinate condizioni.
Un ultimo fattore che incide su valutazione è l’effetto dote: se abbiamo posseduto quel determinato oggetto o siamo abitati ad una sua caratteristica, siamo portati ad attribuirvi un valore maggiore.