Il modello di Fishbein

Il modello di Fishbein può aiutare a rappresentare la fase della valutazione delle alternative.
Aj=∑nvij =∑n xij ei
dove Aj è l’atteggiamento del consumatore nei confronti della marca

vij è la valutazione dell’attributo

xij è la presenza percepita dell’attributo nella marca

ei è il livello di positività o negatività assegnato all’attributo

Nella forma ipotizzata da Fishbein l’atteggiamento del consumatore nei confronti di un’alternativa di offerta deriva quindi dalla somma delle valutazioni relative agli n attributi del prodotto. La valutazione di un attributo tiene conto di due componenti:

1. La presenza percepita dell’attributo nell’alternativa considerata

2. Il livello di positività/negatività associato all’attributo stesso
Le quantità xij non sono grandezze oggettive ma credenze: dipendono dalle informazioni in possesso dei consumatori circa i prodotti e le loro caratteristiche.
Effetto alone: il consumatore estende la percezione appropriata di una buona caratteristica nel prodotto anche agli altri attributi senza ulteriori verifiche.

Il modello di Fishbein è di tipo additivo lineare e quindi compensatorio: una valutazione minore di un attributo può essere sempre compensata con la valutazione maggiore di un altro.
Una versione che riduce l’effetto compensatorio del modello può essere ottenuta introducendo delle soglie di accettabilità per ciascun attributo di un prodotto.
Le marche concorrenti vengono ammesse alla fase successiva se raggiungono un livello minimo di presenza percepita di ogni attributo considerato saliente dal consumatore; altrimenti vengono rifiutate. Esaurita questa fase di scrematura, il consumatore effettua la scelta tra le alternative rimaste e a questo punto il suo comportamento viene descritto da un modello additivo lineare.
Un criterio misto viene invece chiamato congiuntivo in quanto una marca risulta selezionata solo se si colloca al di sopra di tutte le soglie. Il criterio disgiuntivo invece prevede di ammettere le marche che rispettano il valore di soglia per almeno uno degli attributi presi in considerazione.