Il concetto di dissonanza cognitiva del consumatore post-acquisto

È tipico dei consumatori sperimentare un vero stato d’ansia dopo aver effettuato un acquisto, anche per quelli di ordinaria routine. Questo stato d’ansia è denominato dissonanza cognitiva, esso deriva dal fatto che ciascuna delle alternative che il consumatore ha preso in considerazione al momento della scelta presenta vantaggi e svantaggi.
L’alternativa scelta quindi, avrà dei difetti che le alternative scartate non avevano.
La dissonanza cognitiva è tanto più elevata quanto più aumenta:
- il valore monetario dell’acquisto effettuato;
- il grado di attrazione delle alternative scartate;
- l’importanza relativa delle decisioni di acquisto (acquistare una casa crea una dissonanza cognitiva maggiore dell’acquisto di una scatola di cioccolatini).
Per ridurre tale dissonanza il consumatore cercherà di ottenere il minor numero possibile di informazioni relative ai prodotti scartati dopo l’acquisto oppure, cercherà, prima di effettuare l’acquisto, di girare il maggior numero di negozi, per cercare di capire quale sia la scelta migliore da fare.
Per ridurre la dissonanza post-vendita bisognerà impostare le campagne pubblicitarie in modo tale da dare sicurezza al consumatore dando maggiore importanza ai vantaggi del prodotto offerto.
Per i prodotti con un alto costo d’acquisto questa sicurezza potrebbe essere ottenuta con un adeguato servizio assistenza.