Petty e Cacioppo: le due vie della persuasione

La persuasione può seguire due percorsi:
Via periferica: il ricevente dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della comunicazione. La persuasione è determinata da semplici elementi induttori (piacevolezza del comunicatore, piacere e dolore associati, etc.)
Via centrale: il ricevente avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti dell’informazione presentata, può argomentare contro il messaggio o può cercare nuove informazioni.
La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.
1988: spot durante le elezioni George Bush vs Dukakis.
Lo spot, preparato per Bush, raccontava la storia di W. Horton, un nero finito in carcere per omicidio. Nel periodo in cui Dukakis era stato governatore del Massachusetts, Horton aveva beneficiato di un programma di permessi per i detenuti, violentando, in quel periodo, una donna bianca, e pugnalandone il compagno.
Nel percorso periferico non occorreva un grande sforzo di riflessione (Dukakis ha fatto uscire Horton di prigione perché stuprasse e uccidesse, ha un atteggiamento debole con i criminali, in particolare con quelli cattivi e neri). Bush appariva forte e capace di proteggere da individui come W. Horton.
Nel percorso centrale il telespettatore avrebbe potuto farsi domande sull'utilità del programma di permessi per i detenuti, e lo spot appariva potenzialmente meno efficace: avrebbe persino potuto danneggiare la campagna di Bush, perché rispondeva a poche delle domande che un telespettatore attento avrebbe potuto porsi.