Letteratura e pubblicità:

 
 
 
Letteratura e pubblicità
di Mario Turco
 
Riassunto del libro "Letteratura e pubblicità". Si analizza il rapporto sviluppatosi
tra letteratura e pubblicità dall'ottocento al novecento. Dalle prime
collaborazioni d'autore per la propaganda delle aziende all'uso parodico degli
slogan nei confronti dei classici, fino alle tensioni del novecento sfociate nel
dissenso intellettuale verso il messaggio pubblicitario.
 
Università: Università degli Studi di Salerno
Facoltà: Scienze della Comunicazione
Esame: Letteratura e pubblicità
Titolo del libro: Letteratura e pubblicità
Autore del libro: Ghelli
Editore: Carocci
Anno pubblicazione: 20051. Letteratura e pubblicità
 
La pubblicità è commissionata da aziende, realizzata da professionisti della comunicazione allo scopo di
aumentare le vendite di prodotti e servizi o di migliorare l’immagine dei committenti. E’ quindi
comunicazione persuasiva con scopi commerciali. La letteratura è scritta invece prevalentemente per scopi
estetici, e se la pubblicità è creata per il temporaneo, dalla parte della letteratura c’è il monumento, cioè
quello che resta. Esistono differenze anche nella fruizione dei messaggi: libera nel caso della letteratura,
imposta o fortuita nel caso della pubblicità. Tuttavia si possono notare alcune somiglianze di famiglia con la
letteratura. 
Come la letteratura, la pubblicità è manipolazione della parola: anche se la comunicazione pubblicitaria è
caratterizzata da molti codici (immagini, gesti, suoni), quello verbale resta uno dei fondamentali. La
pubblicità è ricca di figure retoriche [esempi: Caffè Illy (arpa vs. tazzina da caffè, si scorda-si ricorda);
Bernbach e il suo “Think Small”; manifesto per quadri di Botero (chiodo piegato)]. In pubblicità si
utilizzano quindi figure retoriche elaborate; e la polisemia, capacità di dire molte cose in poco spazio, di
suscitare commenti più lunghi del testo stesso, è una delle caratteristiche della letteratura. Francesco
Orlando, critico psicanalitico, introduce il concetto di tasso di figuralità, la quantità di artifici retorici
presenti in un testo; questo tasso è maggiore nei testi pubblicitari e in quelli letterari. 
Un’altra caratteristica che accomuna questi due ambiti è la finzione, ovvero la sospensione dell’incredulità,
l’atteggiamento del lettore che mette da parte ogni esame sulla verità o falsità dei contenuti del testo. Leo
Spitzer, riguardo alla finzione, osserva che il lettore è chiamato ad assumere l’atteggiamento del “come se”. 
 
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Letteratura e pubblicità 2. Pubblicità in Spitzer e Jacobson
 
 
Leo Spitzer: nel saggio La pubblicità americana spiegata come arte popolare, analizza l’annuncio del succo
d’arancia Sunkist (da sun-kissed) per risalire agli aspetti tipici della pubblicità: nell’annuncio sia l’immagine
che lo slogan concorrono a dare l’effetto di sostituzione della realtà del prodotto con un’altra realtà,
edulcorandola; lo spettatore ha l’illusione di bere il nettare direttamente alla fonte. Viene riproposta una
visione magica della natura. 
Giorgio Folena: analizza le varie realizzazioni linguistiche (in inglese, spagnolo ecc) dello slogano Esso
“Metti un tigre nel motore”: la differenza tra il memorabile slogan in italiano, e le traduzioni nelle altre
lingue presto dimenticate sta nel criterio letterario dello straniamento, capacità di utilizzare la lingua in
modo sorprendente anche infrangendo gli schemi letterari (il tigre è un invenzione impossibile nelle altre
lingue, dove la parola è già al maschile). 
Roman Jakobson: analizza lo slogan elettorale per il presidente americano “I like Ike”, in cui è importante la
funzione poetica, che traspare dai molti artifici fonici nell’annuncio. Secondo Jakobson è proprio la funzione
poetica quel quid che rende un messaggio verbale un’opera d’arte. 
Ogni messaggio mette in atto più funzioni della lingua, ma ciascuno ha una funzione prevalente; la funzione
poetica è quella che caratterizza il messaggio poetico, che si caratterizza per essere orientato su sé stesso.
Operazioni di selezione (dal patrimonio linguistico, asse paradigmatico) e di combinazione (asse
sintagmatico). 
 
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Letteratura e pubblicità 3. Arte e pubblicità. Opinioni di Chesterton e Depero
 
 
Nella controversia secolare tra pubblicità ed arte è prevalsa quest’idea provocatoria o scandalizzata
dell’accostamento. Partiamo dalla reazione dello scrittore Chesterton a uno dei primi episodi di
collaborazione fra artisti e pubblicitari: nel 1888 un quadro di Millais, intitolato Bubbles, comparve in un
annuncio del sapone Pears. Nell’articolo Utopia degli usurai lo scrittore pensa che questo sia il primo segno
del trionfo capitalista, facendo cadere la linea di demarcazione fra pubblicità ed arte. In questo dibattito i
futuristi italiani hanno avuto un ruolo importante {inserire descrizione futurismo}: propugnavano il
rinnovamento delle arti esaltando la modernolatria, idolatria della modernità; la pubblicità in questo contesto
ha un posto d’onore, celebrata dai futuristi. Fortunato Depero, futurista, esalta la pubblicità come “arte
fatalmente moderna”. Un atteggiamento importante tra le diverse posizioni è rappresentato dagli intellettuali
che invocavano una crescita estetica della pubblicità: l’intellettuale e l’artista dovevano impegnarsi
attivamente nella cultura di massa, e quindi anche nella pubblicità, per migliorarla secondo i dettami della
moderna ricerca artistica.  
Il poeta russo Vladimir Majakovskij scrive “la pubblicità, come la guerra per Marinetti, è l’igiene del
mondo”. L’obiettivo è una vera e propria educazione estetica del pubblico.
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