Marketing. Mercati, prodotti e relazioni:

 
 
 
Marketing. Mercati, prodotti e relazioni
di Giulia Mestre
 
Appunti utilizzati per l'esame di Marketing strategico - facoltà di scienze
politiche, professoressa Di Bernardo anno accademico 2010/2011.
 
Università: Università degli Studi di Padova
Facoltà: Scienze Politiche
Esame: Marketing strategico
Docente: Di Bernardo
Titolo del libro: Marketing. Mercati, prodotti e relazioni
Autore del libro: Grandinetti Roberto
Editore: Carocci
Anno pubblicazione: 20081. Il rapporto tra produzione e consumo in una prospettiva storica
 
MODO DI PRODUZIONE INDUSTRIALE: razionalizzazione delle operazioni necessarie alla produzione
di beni attraverso l’uso di macchine alimentate da energia artificiale e progettate per replicare operazioni
specializzate. 
 
Innovazioni sostanziali confronto la produzione artigianale: 
 
1. Energia artificiale: elimina il vincolo di prossimità alle fonti naturali di energia, garantisce continuità di
alimentazione e determina un notevole incremento della quantità di lavoro per unità energia 
 
2. Macchine specializzate: aumento della produttività (minor lavoro manuale) 
Scopo dell’abbattimento dei costi di produzione 
 
3. Standardizzazione dei prodotti e delle macchine 
 
Prodotti riproducibili 
Nuovo modo produttivo collegato alle conoscenze scientifiche 
PROBLEMA DELLA VARIETA’: cicli di produzione rigidi comportano difficoltà nel rispondere alle
esigenze dei consumatori. 
Le nuove produzioni coinvolgono soprattutto beni intermedi 
Nasce tra l’800 e il 900 la prima impostazione del marketing (negli USA) 
 
Seconda rivoluzione industriale=energia elettrica 
1913: prima catena di montaggio per la produzione di automobili, nascita della fabbrica industriale moderna 
 
PRODUZIONE DI MASSA: si fonda sulla parcellizzazione del ciclo di lavoro in fasi meccanizzate distinte
e la loro integrazione nel sistema di fabbrica, con un incremento notevole delle complessità da governare. 
USA, primo paese industriale del mondo grazie a: 
Mercato nazionale enorme (grande crescita demografica anche per l’immigrazione) 
Sviluppo delle infrastrutture e delle tecnologie di trasporto e di comunicazione (ferrovie, telegrafo, telefono) 
 
GRANDE IMPRESA AMERICANA: 
Elevate economie di scala: costo medio unitario di produzione che diminuisce all’aumentare della capacità
produttiva 
Economie di esperienza: costo medio unitario che diminuisce con il protrarsi dell’attività produttiva in virtù
delle conoscenze Learning by doing generate dall’impresa 
Crescita della produttività=crescita reddito pro-capite e crescita del potere d’acquisto. 
1870-1930, orientamento alla produzione: 
La domanda eccedeva l’offerta grazie alla crescita del reddito 
Competizione non intensa 
Condizioni che hanno facilitato la crescita delle imprese industriali: 
Ampi spazi di domanda potenziale da sfruttare 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni Elevata elasticità degli investimenti in commercializzazione (incremento delle vendite per unità di spesa) 
 
Problemi che dovevano affrontare le imprese per diffondere i beni industriali: 
1. Comunicare i prodotti: per informare gli acquirenti e “creare” il consumatore 
2. Garantire il flusso fisico dei beni dalla produzione al consumo 
Le imprese orientate alla produzione comunicano l’efficienza produttiva alla domanda attraverso il prezzo 
Il prezzo non può risolvere il problema comunicativo in assenza di un adeguata informazione dei
consumatori sull’esistenza dei prodotti 
 
PERCORSO DEL MARKETING: ricerca di forme e mezzi di comunicazione efficaci nel diffondere
un’informazione capillare sull’offerta di prodotti industriali, garantire un’adeguata conoscenza delle loro
caratteristiche e prestazioni, invogliare i consumatori ad acquistarli e adottarli, abbandonando spesso
abitudini consolidate. 
Nella seconda metà dell’800 negli USA si sviluppò un sistema di grossisti specializzati ed emersero nuove
forme di vendita al dettaglio, come i grandi magazzini 
Parte della crescita dell’offerta di prodotti industriali fu venduta tramite le vendite per corrispondenza 
 
PRODUZIONE DI MASSA= integrazione del canale distributivo (punti di vendita al dettaglio di proprietà,
sviluppo di una rete di addetti alle vendite che rifornivano i dettaglianti…) 
 
Scelta della marca per rendere riconoscibile il prodotto e una comunicazione adeguata intorno alla marca per
sollecitare la richiesta diretta del consumatore 
 
PRIME SEGMENTAZIONI: prodotti differenziati mirati a gruppi di consumatori diversi e omogenei al loro
interno; nascono le prime linee articolate in fasce di prezzo. 
1929-1950: ORIENTAMENTO ALLA VENDITA 
Le imprese utilizzano in modo intensivo la pubblicità (consente di massimizzare i volumi di vendita dei
prodotti) 
Pubblicità: cinema, radio, tv, giornali, quotidiani, riviste, affissioni 
SOAP OPERA PER RADIO: importante veicolo per la promozione commerciale negli anni ’30
(diffondevano determinati modelli di consumo 
Tv negli USA: gestione privata alimentata e controllata dalla pubblicità 
 
MARKETING IN QUESTO PERIODO: 
1. Costruzione e presidio dei canali distributivi; estese reti di vendita controllate dalle grandi imprese 
2. Grandi catene di negozi, supermercati 
3. Gamme di prodotti più ampie e diversificate; aumento della complessità da gestire nei mercati di sbocco 
4. Sviluppo multinazionale delle grandi imprese americane 
 
STRATEGIA DELLA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA: guidata dalla ricerca di economie di scopo
conseguibili quando il costo totale della produzione congiunta di più beni e minore della somma dei costi
totali sostenuti producendoli separatamente 
STANDARDIZZAZIONE RELATIVA: realizzazione di prodotti con la medesima funzione d’uso ma
orientati a tipi di consumatori che rappresentano caratteristiche differenziate 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 2. Dal marketing di massa al relationship marketing
 
Nella fase di maturità della produzione di massa nasce la moderna concezione del marketing. 
L’evoluzione del marketing è necessaria per lo sviluppo della grande impresa industriale, che deve: 
- Riprodurre nel tempo elevati volumi produttivi, per sfruttare le economie di scala e di esperienza 
- Diversificare le gamme di produzione, per sfruttare le economie di scopo 
- Diversificare i mercati geografici per sfruttare il vantaggio competitivo 
Gli investimenti informativi che l’impresa fa nel tempo sono costi affondati 
Con il procedere della produzione di massa le imprese devono lasciare maggiore spazio alle esigenze della
domanda, diventata più esigente e meno standardizzabile 
La segmentazione è diventata la condizione generale dei mercati dei beni di consumo 
Il marketing deve ora acquisire conoscenze utili sulle caratteristiche di una domanda diventata complessa 
Il marketing conquista una relativa autonomia dalla produzione 
L’impresa che adotta l’approccio di marketing cerca di comprendere i bisogni dei clienti potenziali e di
sviluppare prodotti capaci di soddisfarli garantendo all’impresa stessa un profitto 
 
MARKETING= interfaccia i bisogni dei consumatori 
PRODUZIONE= interfaccia la scienza e la tecnologia 
 
L’impresa orientata al marketing adatta la propria offerta alle caratteristiche della domanda 
Aspetti fondamentali del marketing management: 
1) Marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica 
2) Marketing mix 
3) Marketing come funzione organizzata 
4) Sistema informatico di marketing 
Il marketing nel momento in cui si trova a gestire e a controllare l’interfaccia dell’impresa con i mercati,
diventa un punto di riferimento essenziale dello strategic management. 
 
FASI DEL PROCESSO DI MARKETING: 
1) Individuazione del mercato o dei mercati in cui operare (RAGGIO D’AZIONE) 
2) Analisi dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori nei mercati di riferimento 
3) Identificazione dei segmenti omogenei in cui è possibile suddividere un determinato mercato-obiettivo 
4) Scelta del livello di copertura del mercato, ossia del numero di segmenti in cui operare (scelta dei
prodotti, dei prezzi, comunicazione e distribuzione) 
5) Posizionamento in ciascun segmento attraverso la definizione di un programma di marketing, articolato in
obiettivi e azioni 
6) Organizzazione e attuazione delle azioni di marketing 
7) Valutazione dei risultati e predisposizione di eventuali interventi correttivi 
 
MARKETING MIX, 4P: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione 
1. Principali aree di intervento che compongono il programma di marketing nei mercati e nei segmenti in cui
l’impresa ha deciso di operare 
2. PRODOTTO: bisogna progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti nei mercati e nei
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni segmenti di riferimento dell’impresa. Il marketing deve interagire con le altre funzioni aziendali coinvolte
nel processo di sviluppo dei prodotti. Il marketing deve inoltre monitorare la gamma dei prodotti e presidiare
l’evoluzione del portafoglio prodotto nel tempo. 
3. PREZZO: bisogna determinare il livello di prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti, e
impostare eventuali politiche di differenziazione dei prezzi a livello di segmenti o di singoli clienti. 
4. DISTRIBUZIONE: l’impresa deve progettare i canali distributivi attraverso cui i prodotti raggiungono i
destinatari finali. Le decisioni più importanti riguardano la struttura dei canali, l’organizzazione e la gestione
della forza di vendita del produttore, la gestione delle relazioni di canale. 
5. COMUNICAZIONE: l’impresa deve infine comunicare alla domanda le caratteristiche della propria
offerta. L’assenza di un progetto comunicativo adeguato può vanificare gli sforzi profusi per realizzare
prodotti in grado di attrarre l’interesse dei consumatori. Il communication mix non include solo le tipiche
leve della comunicazione commerciale, ma anche le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni e altre forme. 
Marketing management: processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire
gli obiettivi di individui e organizzazioni. 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 3. Stadi evolutivi dell’organizzazione della funzione di marketing
nella grande impresa
 
1. A capo della funzione commerciale è ancora posto il direttore vendite che coordina la forza di vendita e si
occupa di attività come ricerche di mercato e la pubblicità 
2. Il marketing viene reso autonomo nei confronti delle vendite 
3. Il direttore marketing viene posto alla testa della struttura organizzativa, assumendo la responsabilità delle
varie sottofunzioni di marketing incluse le attività di vendita 
- l’emergere della struttura funzionale rappresenta la conseguenza sul piano organizzativo del consolidarsi
dell’approccio di marketing management come esigenza connaturata al ciclo di vita della produzione di
massa. 
Nell’ambito del modello funzionale il marketing sostituisce le vendite come funzione aziendale di primo
livello 
 
- La direzione marketing è portata a dotarsi di unità di staff in grado di supportare le attività direttive di
analisi, pianificazione, organizzazione e controllo. 
- L’estensione geografica dei mercati, l’ampliamento delle gamme e l’allungamento delle linee di prodotti,
la crescente segmentazione dei mercati-prodotto, sono le condizioni che imposero la ricerca di criteri di
specializzazione alternativi, che si traducono nelle soluzioni organizzative per: 
- Aree geografiche 
- Prodotti 
- Mercati o segmenti di mercato (tipologie omogenee di clienti) 
- Nell’approccio di marketing management il marketing costituisce l’interfaccia cognitiva tra l’impresa e il
mercato. Deve quindi acquisire le caratteristiche e le dinamiche del mercato e rielaborare le informazioni
acquisite al fine di produrre conoscenze necessarie alla definizione della strategia aziendale e della strategia
di marketing 
 
Trasformazione del marketing negli studi: 
- Incremento di rigore scientifico nei metodi di indagine utilizzati 
- Sostituzione di metodi qualitativi con metodi quantitativi 
- Impiego di teorie dinamiche piuttosto che statiche 
- Ricerca di generalizzazioni, principi, teorie e leggi in sostituzione di un approccio puramente descrittivo 
 
- Lo sviluppo del sistema informativo di marketing (SIM) serve per produrre informazioni e conoscenze da
utilizzare nella pianificazione strategica dell’impresa, nel processo decisionale di marketing e nel controllo
delle attività di marketing. I processi cognitivi riguardano l’intera organizzazione della funzione di
marketing, mentre il sistema informativo rappresenta il luogo elettivo per l’elaborazione delle informazioni
e la produzione delle conoscenze sul mercato. 
 
Un SIM include diversi sottoinsiemi collegati e integrati nel sistema informativo aziendale: 
° Il sistema delle rilevazioni interne 
° Il sistema di marketing intelligence 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni ° Le ricerche di marketing 
° I sistemi di supporto alle decisioni di marketing 
Con l’introduzione degli enterprise resource planning (ERP) i dati interni all’impresa risultano più
accessibili e facilmente trasferibili all’interno dell’impresa 
 
Il sistema di marketing intelligence raccoglie ed elabora le informazioni correnti sull’ambiente rilevante
prodotte dalle fonti specializzate. 
La customer satisfaction rende disponibili informazioni di notevole valore sullo scostamento tra benefici
attesi dai clienti che acquistano i prodotti dell’impresa e benefici percepiti dai clienti stessi dopo l’acquisto,
nonché sui motivi in grado di spiegare tale scostamento. 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 4. BENCHMARKING
 
Valutazione comparativa dell’impresa a confronto con i diretti concorrenti in relazione alle competenze
rilevanti per il vantaggio competitivo. 
Le ricerche di marketing consentono di approfondire problemi specifici come la segmentazione di un
mercato. 
I sistemi di supporto alle decisioni di marketing incorporano l’informazione codificata nei modelli di
marketing, trasformandoli in una base per l’azione 
Maggiore è la complessità da affrontare nei mercati, maggiore è la dimensione dell’investimento necessario
in conoscenza e la conseguente spinta alla divisione del lavoro di marketing tra operatori diversi. 
 
Le condizioni necessarie allo sviluppo di un adeguato marketing knowledge management all’interno
dell’impresa sono: 
La presenza di risorse umane in grado di progettare e gestire il SIM, garantendo la disponibilità delle
conoscenze necessarie a supportare le decisioni strategiche 
L’attivazione e la manutenzione della rete di collegamenti con i produttori specializzati di informazioni e
conoscenze di marketing utili per l’impresa 
La piena valorizzazione delle fonti informative interne e di quelle esterne attivabili attraverso le stesse azioni
di marketing realizzate dall’impresa, segnatamente nel campo della comunicazione e nella gestione dei
canali distributivi 
 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 5. MODELLO NIPPONICO
 
- Produzione snella 
- Obiettivo: abbassare i costi producendo molti modelli in un numero limitato di esemplari 
- Lean uproduction: assegna il ruolo di driver dei processi aziendali al cliente e si basa sulla riduzione dei
costi di gestione delle scorte e dei tempi di risposta alle richieste del mercato 
- importanza attribuita alla relazione personale con il cliente 
- forte integrazione tra marketing, progettazione e produzione 
Mass customization: sistema di produzione snella basato sull’automazione e composto da macchine in grado
di realizzare un ampio spettro di operazioni specifiche, passando da una all’altra in tempi molto brevi e costi
contenuti. In questo modo diventa possibile ottenere una grande varietà di prodotti in piccoli lotti a basso
costo, realizzando la personalizzazione di massa. 
La storia del rapporto tra produzione e consumo presenta diverse soluzioni che hanno caratterizzato
altrettante fasi distinte: 
* Nel modo di produzione artigianale, la tecnologia è flessibile grazie alle prestazioni lavorative
dell’artigiano. Il consumatore può specificare le proprie esigenze e vederle realizzate nel prodotto 
* Nell’ambito della produzione industriale di massa, l’applicazione della scienza alla produzione attraverso
le macchine impone la standardizzazione dei prodotti. Il rapporto con la domanda diventa quindi critico, e il
marketing si struttura come funzione specializzata all’interno dell’impresa 
* L’avvento dell’automazione flessibile sancisce il ritorno della flessibilità e consente lo sviluppo di un
nuovo approccio di marketing, più vicino alle esigenze dei consumatori 
 
L’estensione della scienza alla gestione dell’informazione, attraverso le macchine automatiche, i computer e
le reti telematiche, rende flessibile la produzione consentendo in particolare la generazione di varietà a basso
costo a livello di prodotti, ossia il conseguimento di economie di varietà. 
 
Si riduce quindi l’importanza delle economie di scala e viene favorita la divisione del lavoro tra imprese
collegate in rete 
Economie di varietà: riferite all’ampiezza della varietà potenziale all’interno della quale diviene possibile
selezionare, con costi limitati, un elevato numero di varianti di prodotto. La varietà che conta è quella
potenziale che diventa effettiva solo attraverso l’interazione con la domanda! 
l’evoluzione tecnologica ha anche favorito la progettazione e la realizzazione di prodotti modulari. Grazie
all’esistenza di interfacce standard i moduli possono entrare in molteplici configurazioni finali di prodotto 
 
Ad alimentare il dato della complessità dal lato della domanda contribuisce la tendenza all’eclettismo nelle
decisioni di acquisto. I consumatori eclettici sono per definizione infedeli: disincantati e mutevoli nelle loro
scelte, in quanto guidati soprattutto da un continuo processo di ridefinizione dell’identità personale e sociale 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 6. Autonomia dei consumatori
 
* Maggiore propensione all’investimento informativo, a fronte di una forte crescita dell’offerta di
informazioni 
* Maggiore attenzione e preparazione nel riconoscere le differenze di offerta e nel valutare il rapporto
prezzo/qualità 
* Sensibilità alle novità non banali 
* Maggiore propensione a riconoscere valore ai servizi che integrano l’acquisto del bene materiale 
 
Nasce il bisogno di un interfaccia che garantisca l’interazione tra domanda e offerta, il potenziale del
prodotto si traduce in valore per il cliente solo attraverso la mediazione del marketing relazionale 
Sia il marketing industriale che il marketing di consumo traggono beneficio dall’attenzione che viene rivolta
alle condizioni che rafforzano i legami relazionali, portando a scambi ripetuti ed affidabili. 
 
Il marketing relazionale rappresenta il necessario completamento della mass customization. L’enfasi sulle
relazioni segna il passaggio dalla massa ai singoli individui come riferimento del marketing. Il marketing
relazionale infatti è un approccio di tipo individualizzato nei confronti dei clienti. 
Il marketing relazionale è orientato alla costruzione di relazioni durature con i clienti. Il valore del cliente
viene proiettato nel tempo (lifetime customer value) e può essere calcolato allo stato attuale o a livello
potenziale, cioè tenendo conto di possibili iniziative one to one dell’impresa finalizzate a incrementarlo. 
 
L’impresa deve quindi adottare tecnologie, definire processi e strutture organizzative, sviluppare servizi che
nel loro insieme consentono di attivare e mantenere relazioni interattive con i clienti. Il sistema delle
tecnologie, dell’organizzazione e dei servizi orientati all’interazione definiscono il campo d’azione del
customer relationship management (CRM) che rappresenta la proiezione operativa del relationship
marketing inteso come visione strategica dell’approccio di mercato. 
 
L’interazione favorisce l’apprendimento sia del consumatore che dell’impresa la quale può acquisire idee,
suggerimenti e rilievi critici da processare nello sviluppo di nuovi prodotti, in modifiche migliorative di
quelli esistenti e nel miglioramento dello stesso sistema di CRM 
Il sistema informativo nell’approccio di marketing relazionale cambia; l’importanza delle relazioni con i
clienti pone al centro del sistema il customer data base che memorizza per ogni cliente la storia del suo
rapporto con l’impresa. 
 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 7. Vantaggio competitivo e rete del valore
 
PORTER: teoria del vantaggio competitivo 
5 forze competitive che regolano la concorrenza in un settore: 
^ Rivalità tra i concorrenti esistenti 
^ Potere contrattuale dei fornitori 
^ Potere contrattuale degli acquirenti 
^ Minaccia derivante da potenziali nuovi entranti 
^ Minaccia derivante da prodotti sostitutivi 
 
L’intensità delle forze competitive determina l’attrattività del settore 
Le forze competitive determinano la redditività settoriale perché contribuiscono a formare i prezzi che le
imprese possono applicare ai prodotti offerti, i costi che devono sostenere e gli investimenti necessari a
competere 
La concentrazione dei fornitori e degli acquirenti sono legate alle economie di scala dei relativi settori 
Il potere contrattuale del fornitore è tanto maggiore quanto maggiore è il valore della fornitura sul fatturato
del fornitore ed è tanto minore quanto maggiore è il valore della fornitura sul fatturato del fornitore. 
 
2 fondamentali tipi di vantaggio competitivo: 
^ Minori costi rispetto alle imprese concorrenti 
^ Differenziazione nei confronti della concorrenza 
 
DIFFERENZIAZIONE: orientamento strategico basato sulla capacità di offrire prodotti che gli acquirenti
percepiscono come “unici” in riferimento a qualche attributo, il che consente all’impresa di spuntare un
premium price. 
Quanto più un impresa è diversificata sul profilo degli output, tanto più è esteso l’ambito competitivo di
riferimento 
La possibilità per l’impresa di conquistare una posizione competitiva redditizia e sostenibile all’interno di un
settore dipende dall’appropriatezza della strategia competitiva adottata e dalla capacità dell’impresa di
realizzarla con successo 
L’impresa deve essere in grado di sviluppare le risorse e competenze al fine di mantenere la posizione
competitiva in un ambiente mutevole, modificando eventualmente la strategia competitiva 
 
RESOURCE BASED VIEW: prospettiva che enfatizza il ruolo del patrimonio di risorse e competenze come
mezzi per ottenere un vantaggio competitivo 
COMPETENZE: combinazioni di risorse a cui corrispondono delle azioni e dei risultati sul piano del valore 
CORE COMPETENCE: competenze determinanti per il vantaggio competitivo e la differenziazione dai
concorrenti. 
Le risorse e le competenze sono frutto della storia d’impresa e generano path dependence nei cambiamenti
radicali 
 
Risorse: 
- Finanziarie 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni - Fisiche 
- Umane 
- Tecnologiche 
- Reputazionali 
 
 
 
Conoscenze e relazioni sono alla base delle principali competenze distintive delle imprese market driven: 
- Market sensing (controllo e sviluppo di conoscenze sul mercato) 
- Customer linking (creazione e gestione di relazioni con i clienti) 
SWOT ANALYSIS: strumento di analisi (utile per capire se l’impresa deve restare all’interno di un settore o
cambiare settore) e pianificazione strategico basato su 4 dimensioni: 
* Punti di forza dell’impresa 
* Punti di debolezza dell’impresa 
* Opportunità dell’ambiente competitivo 
* Minacce dell’ambiente competitivo 
- Il confronto tra le 4 dimensioni consente di trovare una strategia di business sostenibile 
- Le opportunità e le minacce determinano l’attrattività di un settore la dotazione relativa di risorse e
competenze spiega i punti di forza e di debolezza di una specifica impresa, i quali determinano la posizione
competitiva che essa occupa nel settore; il confronto tra le 2 dimensioni consente di valutare la redditività
aziendale. 
 
CATENA DEL VALORE: attraverso la catena del valore l’impresa viene suddivisa nelle diverse attività che
essa svolge quando progetta, produce, vende e distribuisce i prodotti. 
La catena del valore disaggrega un’azienda nelle sue attività rilevanti allo scopo di comprendere
l’andamento dei costi e le fonti interne del valore 
 
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni 8. DISAGGREGAZIONE DELLE ATTIVITA’
 
- Attività primarie collegate in sequenza, dalla logistica in entrata ai servizi ai clienti 
- Attività di supporto a specifiche attività della catena; come approvvigionamento, sviluppo della tecnologia
e gestione delle risorse umane 
- Attività infrastrutturali a sostegno dell’intera catena; come la pianificazione strategica e la gestione della
qualità 
La catena del valore è un sistema di attività interdipendenti in quanto il modo in cui un’attività viene
realizzata influisce sui costi o sulla prestazione di altre attività, quindi il  vantaggio competitivo non deriva
solo da come vengono svolte le singole attività, ma anche da come vengono gestiti i collegamenti tra di esse 
Un impresa diversificata è rappresentabile come un insieme di distinte catene del valore 
Esistono 3 tipi di collegamenti tra le catene del valore che compongono un’impresa diversificata 
1. Le relazioni tra capogruppo e consociate 
2. Il collegamento indiretto tra le consociate, perché esse condividono le attività concentrate a livello della
capogruppo 
3. Il trasferimento di conoscenze e l’interazione tra unità del gruppo coinvolte in progetti comuni 
 
TOTAL QUALITY MANAGEMENT TQM: sia la produzione della qualità che il suo controllo
coinvolgono in una logica integrata tutte le parti dell’organizzazione 
Il management della qualità si basa sui seguenti principi: 
- La gestione della qualità è orientata alla soddisfazione dei bisogni e delle aspettative dei clienti 
- La qualità riguarda tutte le parti dell’organizzazione e implica l’attivazione di tutti i membri 
Vengono presi in esame tutti i costi legati alla qualità, sia quelli dovuti alla presenza o all’assenza della
qualità 
Viene adottata una logica a priori piuttosto che a posteriori 
Vengono sviluppati sistemi e procedure che supportano la qualità e il suo miglioramento 
La gestione della qualità si basa su un processo di miglioramento continuo 
 
JUST IN TIME (JIT): significa che nel corso dell’assemblaggio, ad esempio dell’automobile, ciascun
componente arriva alla linea di montaggio nel preciso momento in cui ce n’è bisogno e solo nella quantità
necessaria. In questo modo un’azienda può eliminare i costi di stoccaggio. 
Approcci TQM E JIT collegati: attraverso l’introduzione del JIT l’impresa cerca di eliminare i costi interni
di assenza della qualità legati allo svolgimento del ciclo produttivo. La riduzione del ciclo produttivo riduce
i tempi di consegna e quindi migliora la qualità percepita dal cliente. 
La catena del valore può allargarsi e comprendere più catene esterne, che servono per descrivere il flusso di
generazione del valore che collega le catene dei fornitori, i canali distributivi e gli acquirenti. 
 
 
 
Ogni catena-impresa partecipa al flusso in base agli input che riceve dalle catene che la precedono e agli
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Marketing. Mercati, prodotti e relazioni