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Finalità delle politiche aziendali di prezzo


- massimizzazione dei profitti
- massimizzazione delle vendite (la leva funziona solitamente al ribasso)
- fronteggiare la concorrenza (tenendo conto del mercato di riferimento)
- (mantenere o sviluppare) controllare le quota di mercato
- fidelizzazione del cliente per equilibrio e sviluppo nel tempo (nelle imprese di servizi pubblici questo è un punto di forza sul quale le imprese devono lavorare per aumentare il valore dell’impresa).
Attualmente solo nei servizi di trasporto aereo e di servizi telefonici si manifesta una certa vivacità nella gestione delle politiche dei prezzi proprio a causa della maggiore apertura concorrenziale manifestata.
In settori come l’energia elettrica e il gas i vincoli tecnici della fornitura e dell’erogazione, delle modalità contrattuali, la difficoltà di adottare politiche di differenziazione dei servizi, la mancata costituzione della Borsa elettrica, il contingentamento delle importazioni, etc rendono ancora difficile l’attivazione di meccanismi di concorrenza sui prezzi.
La politica dei prezzi, essendo componente del mix di marketing deve essere coerente con tutte le altre politiche di marketing.
Le scelte di prezzo attuate dalle imprese di servizi (soprattutto aerei e telefonici) sono orientate a rispondere a particolari finalità:
Diversificazioni dei servizi. Le differenze di prezzo sono attribuite dai clienti alla differenza di offerta e qualità della prestazione, per cui il prezzo non è direttamente confrontabile con i concorrenti.
Concorrenza: Il prezzo è stato considerato da sempre lo strumento principale della competizione concorrenziale per cui le imprese nel definire le proprie scelte politiche possono assumere atteggiamenti differenti in funzione dei risultati che intendono raggiungere (cooperativo, adattivo, opportunistico, predatorio), in considerazione anche dei livelli di costi comparativi dei differenti attori presenti sul mercato. Infatti, l’impresa che detiene la leadeship di costi è quella che “fissa” il prezzo mentre le altre, in genere, si allineano o differenziano. Le politiche di prezzo sono uno strumento importante quando vi sono pochi o nessuno elemento di differenziazione (Energia elettrica, gas) nei relativi servizi.
Disponibilità a pagare: la diversità di prezzi come corrispettivo della prestazione di scambio nasce anche dal valore che il cliente attribuisce al servizio e quindi alla elasticità di comportamento rispetto a variazioni dei prezzi. La diversità di valore, a parità di servizio, può comportare l’adozione di politiche di discriminazione dei prezzi e può generare fenomeni di sussidio incrociato tra differenti forniture di servizi e clientela. Le aziende del settore trasporti aerei, al fine di massimizzare il livello di saturazione della capacità di trasporto, sono tradizionalmente orientate a praticare prezzi differenti per i diversi segmenti di utenza contrassegnati ciascuno da un differente valore attribuito allo stesso servizio. Rientrano in questo ambito le politiche dette di yield management in base alle quali si assegna un dato potenziale produttivo a un determinato cliente, ad un prezzo considerato adeguato in un certo momento, allo scopo di massimizzare il rendimento e profitto. Tale logica di massimizzazione consente alle imprese di servizi la copertura dei costi pur applicando tariffe differenziate, alcune redditizie e altre “ridotte” e tali da uniformarsi al valore d’uso dei servizi per le diverse classi di utenza. L’obiettivo dello yield management è la massimizzazione del ricavo totale su ciascun volo; il suo schema applicativo comprende le seguenti fasi: determinazione della capacità di volo, previsione della domanda a tariffa piena, determinazione del livello di overbooking, determinazione del n° di posti a tariffa scontata.
Esigenze dei consumatori, l’azienda può predisporre un’offerta di servizi variegata e adeguata alle differenti esigenze della propria clientela utilizzando i prezzi come ulteriori strumenti di differenziazione sia in funzione dei costi sostenuti per la produzione dei servizi, che della diversità delle modalità di impiego dei servizi. (es: viaggi in prima classe in treno, e in business class in aereo). Es: le differenti offerte tariffarie promosse dalle aziende telefoniche in funzione delle diversificate esigenze della clientela, proprio perché tengono conto di aspetti “caratteriali” dell’utenza sono orientati a “fidelizzare” la clientela. Tuttavia la “estrema” diversificazione delle tariffe”, anche per le unità di misura utilizzate, rende difficilmente comparabili le stesse e la produzione di un “effetto nebbia” che non aiuta a rendere trasparente la formulazione dei prezzi ed efficace la concorrenza.
Innovazione, la modificazione dei prezzi può essere spesso collegata alle modficazioni delle prestazioni offerte in conseguenza di cambiamenti e innovazioni aziendali, sia tecniche che organizzative.
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