Le tipologie di vantaggio competitivo

Vantaggio di costo e vantaggio di differenziazione sono due diverse fonti di vantaggio competitivo, che definiscono due approcci differenti alla strategia di business. Combinandole con il campo d’azione dell’impresa, mercato allargato o segmento ristretto, Micheal Porter ha definito tre strategie generiche: la leadership di costo, la differenziazione e la focalizzazione.

Porter sostiene che le due strategie si escludano reciprocamente. Un’impresa che tenta di perseguirle entrambe è bloccata a metà strada, e il risultato quasi certo è un basso profitto.

La conciliazione della differenziazione con i bassi costi è stata una delle sfide strategiche degli anni ’90. I principi e i metodi di gestione della qualità totale che le imprese giapponesi hanno adottato e sviluppato la leggenda secondo cui esiste un’alternativa tra la qualità elevate e il basso costo. Ottenere una qualità superiore spesso implica un design più semplice, un minor numero di fornitori e un minor numero di servizio e di ritiri del prodotto dal mercato, abbassando il costo.

La differenziazione e la riduzione di costo possono essere complementari anche in altri modi. Spese pubblicitarie e promozionali elevate possono incrementare la quota di mercato che consente, a sua volta, lo sfruttamento di economie di scala in un ampia gamma di attività.