Roland Barthes. Società, immaginazione, pubblicità

La pubblicità viene accusata di essere l’alleata del capitalismo; il denaro è il movente esplicito della pubblicità, lo scopo è commerciale, di far conoscere colui che paga.
Il muro La pubblicità è vistosa, fatta per saltare agli occhi: è un gesto culturale, il rapporto materiale che il creatore e il consumatore stabiliscono con l’oggetto culturale quando lo rappresentano o lo decifrano. Il segno ha bisogno di una materia di sostegno, che in pubblicità viene chiamata supporto. All’inizio il gesto pubblicitario sembrava aggressivo, poi con la differenziazione dei supporti è divenuto un gesto integrato; l’utente di pubblicità si adatta a questa, e non fa nemmeno più caso ai contenuti, lasciando che il messaggio scivoli via.
Il linguaggio. Ogni annuncio pubblicitario implica tre messaggi diversi, interconnessi e sovrapposti.
Il primo è il messaggio letterale (o denotato): l’immagine o la frase bruta, ridotta alle parole essenziali per descriverla; il senso è immediato, la descrizione è semplice.
Il secondo messaggio è associato (o connotato), composto da tutti i valori e i sensi che vengono associati al messaggio; queste associazioni implicano una cultura e delle disposizioni variabili per ogni individuo.
Il terzo messaggio è quello dichiarato (referenziale): è la marca, o il prodotto stesso, la cui menzione costituisce il fine ultimo della pubblicità; la sua presenza è obbligatoria, e da della pubblicità una comunicazione franca.