Letteratura e pubblicità

La pubblicità è commissionata da aziende, realizzata da professionisti della comunicazione allo scopo di aumentare le vendite di prodotti e servizi o di migliorare l’immagine dei committenti. E’ quindi comunicazione persuasiva con scopi commerciali. La letteratura è scritta invece prevalentemente per scopi estetici, e se la pubblicità è creata per il temporaneo, dalla parte della letteratura c’è il monumento, cioè quello che resta. Esistono differenze anche nella fruizione dei messaggi: libera nel caso della letteratura, imposta o fortuita nel caso della pubblicità. Tuttavia si possono notare alcune somiglianze di famiglia con la letteratura.
Come la letteratura, la pubblicità è manipolazione della parola: anche se la comunicazione pubblicitaria è caratterizzata da molti codici (immagini, gesti, suoni), quello verbale resta uno dei fondamentali. La pubblicità è ricca di figure retoriche [esempi: Caffè Illy (arpa vs. tazzina da caffè, si scorda-si ricorda); Bernbach e il suo “Think Small”; manifesto per quadri di Botero (chiodo piegato)]. In pubblicità si utilizzano quindi figure retoriche elaborate; e la polisemia, capacità di dire molte cose in poco spazio, di suscitare commenti più lunghi del testo stesso, è una delle caratteristiche della letteratura. Francesco Orlando, critico psicanalitico, introduce il concetto di tasso di figuralità, la quantità di artifici retorici presenti in un testo; questo tasso è maggiore nei testi pubblicitari e in quelli letterari.
Un’altra caratteristica che accomuna questi due ambiti è la finzione, ovvero la sospensione dell’incredulità, l’atteggiamento del lettore che mette da parte ogni esame sulla verità o falsità dei contenuti del testo. Leo Spitzer, riguardo alla finzione, osserva che il lettore è chiamato ad assumere l’atteggiamento del “come se”.