Estensione della marca e consonanza percettiva

Con il termine “estensione della marca” si fa riferimento all’utilizzo di una marca già affermata per introdurre un nuovo prodotto in contesti competitivi più o meno lontani rispetto al business in cui essa ha tradizionalmente operato.
Il successo di tale strategia si fonda sulla capacità di trasferire in nuovi contesti competitivi il capitale di conoscenza, fiducia e relazioni della marca.
La somiglianza tra nuova categoria di prodotto e la categoria per la quale la marca gode già di notorietà influisce su possibilità di trasferimento del capitale della marca.
Le ricerche hanno dimostrato che questa capacità dipende dall’esistenza di un accettabile grado di consonanza percettiva tra la nuova categoria di prodotto e quella in cui già operava la marca.
La consonanza può essere valutata in termini di similarità o meglio ancora, secondo Aaker e Keller, le dimensioni usate dai consumatori per la formulazione dei giudizi di consonanza tra categorie sono tre:
1. complementarietà: grado in cui i consumatori ritengono che i prodotti possono essere usati congiuntamente
2. sostituibilità: misura in cui il consumatore reputa che due o più prodotti possano sostituirsi l’un l’altro
3. trasferimento di competenze: percezione del consumatore circa l’abilità di un’impresa operante in una categoria di prodotto nel realizzare prodotti di altre categorie; le competenze possedute possono essere trasferite nel nuovo prodotto.