Modello di Fishbein

Fra i diversi modelli multiattributo di atteggiamento, il più noto è il Modello di Fishbein.
Questo modello misura:
- i credi salienti circa un oggetto di atteggiamento (es: che il succo di frutta può essere nutritivo o dissetante)
- la relazione esistente fra lo specifico oggetto di atteggiamento e i credi (probabilità che il succo sia nutritivo e dissetante)
- la valutazione soggettiva di importanza circa la presenza di tali attributi.
Il limite di questi modelli sta nell'assumere che le persone possano razionalmente valutare ciascun attributo singolarmente, e che per ciascun attributo possano esprimere una preferenza o meno.
Nel modello di Fishbein, l'atteggiamento generale verso un certo oggetto di atteggiamento si ricava dalla formula di base:

                       A ijk = Σβijk Iik

l'atteggiamento generale del consumatore (k) si ottiene moltiplicando la valutazione rispetto a ciascun attributo (i) considerato del prodotto (β) per l'importanza soggettiva percepita per ciascun attributo (l) rispetto a tutte le marche considerate (j).
L'atteggiamento generale così calcolato non soddisfa tuttavia la necessità di prevedere il comportamento di consumo. Nel tentativo di perseguire tale predizione, è stato elaborato il cosiddetto modello esteso di Fishbein, ovvero la Teoria dell'Azione Ragionata (Fishbein e Ajzen). Questa teoria basa il suo presupposto centrale sulla considerazione che come la motivazione, anche gli atteggiamenti hanno direzione e forza e che possono influire sul comportamento attraverso la loro relazione con l'intenzione ad agire. In altri termini, per Fishbein e Ajzen il modo migliore per prevedere un certo comportamento è chiedere alle persone se sono effettivamente intenzionati a metterlo in atto. Questo modello è infatti un modello della spiegazione dell'azione più che dell'atteggiamento.
La teoria dell'azione ragionata prevede che l'intenzione ad agire sia condizionata rispettivamente da:

- atteggiamento verso il comportamento, che si declina nel prodotto dei credi individuali verso il comportamento (bere succhi non zuccherati aiuta a dimagrire)  e dell'importanza soggettiva attribuita a tali credi (per me è importante dimagrire).

- norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e la motivazione individuale a conformarsi a tali aspettative.

Secondo la teoria, una particolare azione sarà messa in atto se l'atteggiamento verso l'azione è favorevole, le sue conseguenze sono valutate come desiderabili ed esiste una spinta motivazionale a compiere l'azione come risultato del bisogno di conformarsi alle aspettative sociali percepite.