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Aree strategiche di affari e portafoglio-prodotti


La matrice Boston Consulting Group rappresenta uno dei primi schemi proposti per la pianificazione strategica a livello di azienda e rimane ancora oggi uno dei più noti. Risulta applicabile alle aree strategiche di affari di un’impresa, ciascuna delle quali comprende un certo numero di prodotti collegati. Le aree strategiche d’affari (ASA) vengono individuate in modo tale da risultare omogenee al loro interno sulla base di almeno una delle seguenti variabili: caratteristiche dei prodotti, caratteristiche dei clienti, tecnologie di produzione utilizzate.
Gli assi della matrice sono il tasso annuale di crescita del mercato di un’area strategica e la quota relativa di mercato detenuta dall’impresa. La quota di mercato è il rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato realizzato complessivamente dalle imprese che rientrano nell’aggregato di riferimento. Rapportando questo indicatore alla quota di mercato del concorrente principale si ottiene la quota di mercato relativa dell’impresa. In un mercato segmentato, ha scarso significato calcolare la quota di mercato di un’impresa che sceglie di operare in un solo segmento sul fatturato complessivo del settore. Il riferimento più appropriato è fornito dal fatturato realizzato nel segmento delle imprese che vi operano.
Le attività ben BCG vengono classificate in quattro tipologie:



1) Question marks: alto tasso di sviluppo del mercato e bassa quota di mercato, questi sono i dilemmi. Le attività di questo tipo assorbono risorse finanziarie per via della crescita del mercato e della necessità di sottrarre terreno all’impresa leader. Per ciascuna  di esse l’impresa deve decidere tra una strategia di sostegno e una strategia di disinvestimento o di realizzo.

2) Stars: alto tasso di sviluppo del mercato e alta quota di mercato, queste sono le attività che assicurano profitti all’impresa che ha raggiunto una posizione primaria nel mercato. Sono prodotti che impiegano risorse finanziarie in relazione all’espansione della domanda e alla necessità di fronteggiare gli attacchi dei concorrenti.

3) Cash cows: basso tasso di sviluppo del mercato e alta quota di mercato, queste sono le attività che risultano fondamentali nel dare equilibrio al portafoglio di attività in quanto a fronte di modesti investimenti generano la liquidità necessaria a sostenere il mantenimento delle altre tipologie.

4) Dogs: basso tasso di sviluppo e bassa quota di mercato, sono attività che rappresentano un peso per l’impresa in quanto non assicurano profitti soddisfacenti o generano delle perdite.
Questo modello offre una guida per le decisioni strategiche a livello corporate: l’allocazione delle risorse finanziarie tra le ASA è determinata dalla loro posizione nella matrice e l’obiettivo di mantenere in equilibrio il portafoglio, in quanto condizione necessaria per sostenere la redditività aziendale.

Alla quota di mercato viene attribuito il ruolo di indicatore esclusivo del vantaggio competitivo.
Tratto da MARKETING. MERCATI, PRODOTTI E RELAZIONI di Giulia Mestre
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