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Etica ed estetica di marca


Oggi la semiologia è la disciplina più adatta a definire, difendere e sviluppare identità marca perché le marche sono sistemi che producono senso.

Si usa lo strumento ideato da Jean Marie Floch : "CERNIERA" per mettere in evidenza diversi livelli di analisi.
Poi si distingue tra:
Significante --> parte materiale segno (ex lettere N --> segno con andamento zig zag)
Significato --> suono (ex consonante N)
Significante e significato non possono essere separati e ogni segno si articola in una cerniera tra significante e significato.




Un altro strumento semiotico è il Quadrato semiotico, usato da pubblicitari, non analizza la situazione in termini statici, ma in termini di relazioni dinamiche. Come sosteneva Saussure: ogni sistema di significato è un sistema di relazioni, non soltanto di segni.
Queste relazioni si stabiliscono tra “poli semantici” (così, una cosa e il suo contrario formeranno due poli uniti da una relazione di opposizione), per formare delle categorie semantiche degli assi di significato dinamico.



In tutte le storie si identificano valori di base (esistenziali, utopici o mitici) che hanno natura esistenziale e corrispondono ad una morale, sono profondi e motivano l’atto dell’eroe: il bene, il bello, la gloria, il sacrificio, l’amore, la libertà.
Invece, i valori utilitari (utilitari o pratici) sono secondari e strumentali. Sono i mezzi necessari all’eroe per raggiungere suo obiettivo sostenuto da valori esistenziali.
Ex: eroe cerca spada di lega magica (valore magico) per uccidere drago e liberare popolo (valore di base).


Tratto da PROLOGO. LE MARCHE COME FATTORI DI PROGRESSO di Priscilla Cavalieri
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