Natura della pubblicità

La pubblicità non determina direttamente le azioni degli individui, ma stimola la creazione di una disposizione mentale che porterà alle azioni desiderate da parte delle imprese. I pubblicitari associano ai prodotti significati e immagini immateriali, poiché il consumatore ricerca nei prodotti non la soddisfazione di bisogni di tipo funzionale, ma una ricca gamma di significati. La pubblicità, pertanto, è al centro di due processi di trasferimento di significati e valori: dalla pubblicità al prodotto, e da questo al consumatore attraverso l’atto d’acquisto. Il prodotto prima viene estetizzato, trasformato in una qualità desiderabile dal consumatore, poi, quando questa qualità è passata dal prodotto al consumatore attraverso l’acquisto, estetizza quest’ultimo, poiché l’esibizione rende l’individuo desiderabile.
I consumatori giocano una parte molto importante in questo processo, quella dell’interpretazione; e la pubblicità funziona solo se associata ad altre variabili di marketing.
Per Richard Pollay la pubblicità esercita una selezione sulla cultura dell’ambiente sociale in cui opera, promuovendo temi, concetti o categorie mentali in essa contenuti, e ridicolizzando quelli che invece non le sono funzionali; pur non creando nuovi valori, ne modifica la gerarchia, rafforzando quelli che promuove e svuotando di significato quelli che ignora. E’ per lo studioso uno specchio deformante, che riflette e modifica la cultura sociale, alterando la cornice di riferimento attraverso le persone danno un senso alla realtà che percepiscono; il risultato sarebbe il rafforzamento di valori considerati negativi sul piano sociale. Ma bisogna pensare che la pubblicità possa produrre anche effetti sociali positivi; ciononostante Pollay mette in risalto la capacità della pubblicità di produrre una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale, nella quale le persone rappresentate incarnano degli stereotipi.
La pubblicità, avendo la necessità di comunicare velocemente e semplicemente, fa in modo che i soggetti, le situazioni e i comportamenti tendano e un elevato grado di standardizzazione, per annullare le differenze individuali.
Goffman chiama questo fenomeno iperritualizzazione, come produzione di attività e situazioni fortemente stereotipate, facilitando il processo di comprensione dello spettatore.
La tesi prevalente sulla natura della pubblicità è quindi che essa sia uno strumento di costruzione della realtà sociale; per questo viene fortemente influenzata da come la realtà viene percepita dai soggetti, ma a sua volta influenza questa percezione.