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L’azienda differenzia perché uno stesso bisogno è percepito in maniera diversa da soggetti diversi
L’azienda affronta in maniera diversa la pluralità di soggetti che fanno parte del mercato (es. il bisogno di spostarmi può essere soddisfatto con un’auto ma quelli che comprano un’auto hanno diverse strutture di preferenze e diversi processi di acquisto-consumo)
Uno stesso bisogno (es. fame) può sorgere in contesti diversi (es. colazione vs. merenda in università) e da ciò derivano diversi competitor
Se l’azienda riconosce che esistono meccanismi diversi tra i vari consumatori, deciderà di veicolare diverse proposizioni di valore.. altrimenti veicolerà solo una proposizione di valore
Se il prodotto è percepito come una commodity (es. zucchero) spesso si tende a non diversificare (tuttavia alcuni differenziano perché individuano comunque comportamenti di acquisto diversi tra i clienti)
Differenziare = offrire profili diversi a segmenti diversi
Senza differenziare il prodotto l’azienda potrebbe perdere molte occasioni di mercato (es. facendo solo le bottiglie da 1,5 litri soddisfo il bisogno di chi vuole bere a casa, ma perdo il mercato relativo a chi vuole bere durante l’intervallo).. però differenziare determina ↑costi e ↓economie di scala
Le imprese che vogliono differenziare devono necessariamente intercettare 2 criteri:
- Rilevanza → il consumatore deve ritenere importanti gli elementi discriminanti
- Percepibilità → il consumatore deve facilmente percepire le dimensioni su cui l’impresa decide di differenziare, cioè l’impresa deve veicolare facilmente le differenze di proposizioni di valore
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