Posizionamento di marca

I fatti preliminari sono stati: situazione, target, obiettivi di marketing, obiettivi comportamentali, obiettivi della comunicazione.
Ora dobbiamo stabilire:
- il gruppo merceologico del prodotto (cosa è per il consumatore)
- il gruppo di riferimento (per chi è)
- i benefit che offre
queste tre opzioni possono essere soddisfatte entrambe oppure si può puntare solo su una delle tre ma che sia forte e distintiva.

1. il territorio: definizione del prodotto e di come è visto dal consumatore. È il campo merceologico del prodotto. È l’area di appartenenza del prodotto. Può essere suddiviso in:
- nuova categoria: il prodotto appartiene a una categoria merceologica –l’alcolico culturalmente invecchiato diventa un drink internazionale [Martini Rosso Vermouth da tradizione del bere italiano a drink internazionale cambiando il mercato di riferimento. Non è un’evoluzione ma un cambiamento del genotipo, la specie rinasce cambia totalmente e serve tempo. Pag200]
- categoria centrale: il prodotto rimane nella sua categoria naturale, ad esempio la pasta usa i significati soliti della pasta come l’essere al dente. Chi lo può fare è il leader di mercato o chi non ha grandi concorrenti.
- categoria differenziale: chi adotta la categoria differenziale è un follower uno che adotta la strategia me too. Questo usa sì la categoria della pasta ad esempio ma le attribuisce significati diversi come il piacere (per lo yogurt), la bellezza, la dieta, la nutrizione, la salute (bifidus).

2. il gruppo di riferimento: nel brandscape del pubblico bisogna definire per chi è il prodotto. Allora si individua il gruppo di riferimento (reference group) al quale o si aspira a farne parte (vorrei essere così) o si appartiene come un’elite. Anche non le marche premium possono usare il gruppo di riferimento elitario o attuale culturalmente sfruttando le motivazioni sociali –vedi la donna emancipata. [ uomo oggetto, donna dominante sul maschio etc]
--> possono esserci affollamenti ciò che conta è avere un reference group unico che determina un’area d’offerta occupata.
--> Il modello di gruppo può essere un divertissement e non diventare un positioning in alcuni casi ad esempio quando si usano i gay o le minoranze etniche, o la terza età.
Diventano posizionamenti se usati con continuità e non quando vengono usati come un exploit provocatorio. I segmenti di pubblico diversi si sentono riconosciuti e accettati. In questi casi il contenuto della promessa è irrilevante. Ciò funziona anche per i giovani