Raymond Williams. Pubblicità: un sistema magico

Il sistema. La pubblicità è diventata uno dei principali elementi del mondo capitalistico: oltre al ruolo commerciale, costituisce una delle principali fonti finanziarie del mondo della comunicazione. Ha oltrepassato la frontiera della vendita di beni e servizi, giungendo ad avere un ruolo importante nella trasmissione di valori personali e sociali; infine è diventata anche l’arte ufficiale della moderna società capitalistica.
Williams parte dalla considerazione che la società contemporanea non sia abbastanza materialista: la pubblicità interviene proprio perché l’oggetto materiale da vendere non è mai sufficiente. Se gli individui fossero davvero materialisti, troverebbero la maggior parte della pubblicità stupida e inutile, e non avrebbero bisogno di associare idee e valori a prodotti (come birre o lavatrici) per essere venduti. E’ evidente quindi che nel nostro modello culturale gli oggetti da soli non bastano, ma devono essere associati con significati personali e sociali; il modello potrebbe essere descritto con il termine magico, un sistema di esortazioni e soddisfazioni magiche simili ai sistemi magici delle società primitive.
“Consumatori”. I membri della società capitalistica vengono descritto come consumatori, piuttosto che “utenti”, poiché visti come i canali lungo i quali il prodotto fluisce e scompare; mentre ai consumatori basta avere una quantità adeguata di beni di consumo a un prezzo accettabile, per gli utenti questo non basta, visto il desiderio di soddisfazione di bisogni umani che il consumo non può soddisfare, come quelli di tipo sociale. Visto che il consumo lascia insoddisfatta l’area del bisogno umano, il magico tenta di associare a questo consumo desideri umani con i quali esso non ha nessun rapporto reale: vi si associano idee, emozioni e valori sempre positivi; Williams in questo caso critica l’eccessiva edulcorazione della pubblicità, e dei pubblicitari che agiscono come fossero perennemente in guerra.