Dopoguerra in Italia. Contro la pubblicità

Nel dopoguerra l’atteggiamento antipubblicitario diventa unanime; si consolidano molti degli stereotipi ostili alla pubblicità, come la denuncia ai persuasori occulti. Il giornalista Vance Packard nel 1958 svela l’attacco all’inconscio dei pubblicitari, che porta a conoscenza del pubblico una serie di tecniche che avrebbero permesso ai comunicatori di manipolare l’inconscio delle masse. Ne I giganti di Le Clezio i protagonisti (i giganti, appunto) sono proprio i persuasori occulti, tecnici pubblicitari e manager delle grandi aziende che riducono i consumatori in uno stato di narcosi e sonnambulismo. In un altro romanzo, Le cose di Georges Perec, i protagonisti invece sono una coppia di tecnici pubblicitari specialisti in ricerche motivazionali; ma non sono “giganti”, ma semplici “pedoni”, consumisti frustrati alla ricerca di un appagamento inarrivabile.
In Italia negli anni del miracolo economico troviamo posizioni simili: Luciano Bianciardi nel romanzo La vita agra descrive la frenesia consumistica della Milano degli anni ’60, profetizzando quello che sarà di lì a poco lo scenario italiano. Gli stessi temi riappaiono in Marcovaldo, uno dei libri italiani più popolari del dopoguerra, di Italo Calvino: la pubblicità e i riti del consumo sono al centro di molti dei tragicomici equivoci delle novelle. In Il bosco sull’autostrada Marcovaldo e i figli, alla ricerca di legna da ardere, scambiano i cartelloni pubblicitari per un bosco di strani alberi (e Marcovaldo viene scambiato egli stesso per un componente della pubblicità…); in Luna e Gnac i figli di Marcovaldo abbattono con una fionda l’insegna luminosa che impedisce la vista del cielo notturno. Negli stessi anni Primo Levi dedica alla pubblicità uno dei suoi racconti fantascientifici: In fronte scritto, dove due fidanzati affittano le proprie fronti a una concessionaria pubblicitaria, per poi partorire, alla fine del racconto, un bambino con una pubblicità stampata sula fronte.