Balance Theory

La necessità di perseguire una sorta di coerenza cognitiva è al centro anche della Balance Theory che formula l'esistenza di strutture attitudinali triadiche che tenderebbero alla ristrutturazione cognitiva in caso di disequilibrio. Essa presuppone l’esistenza di triadi date da due persone e un oggetto, oppure da tre persone ch a seconda degli atteggiamenti con cui si associano, possono rappresentare strutture equilibrate o meno che portano quindi ad un cambiamento.
Per esempio Paola condivide da sempre gli ideali della sinistra più radicale e, allo stesso tempo, le piace Stefano che però sostiene attivamente il partito della destra. Paola si troverà in una situazione che necessita di un bilanciamento.
La ristrutturazione cognitiva potrà portare alla rinuncia ai propri credi politici a favore dell’amore, oppure porterà a riduzione del sentimento provato per Stefano e contemporaneamente a riduzione propri credi politici o ancora, alla rinuncia all’amore.
Una strategia di marketing che può essere utilizzata per ridurre le condizioni di ambivalenza e incentivare la formazione di atteggiamenti positivi, è il ricorso a testimonial apprezzati dal pubblico. Mette pertanto in evidenza la possibilità di intervenire su una triade di atteggiamenti presentando un'associazione fra un certo prodotto e una testimonial o un altro prodotto verso il quale esiste già un atteggiamento. Sempre in linea con il concerto di coerenza cognitiva, la teoria del giudizio sociale sostiene che le persone raccolgono informazioni sugli oggetti di atteggiamento in base a quello che sanno già e che hanno accumulato in una precedente esperienza. Secondo questa teoria, gli atteggiamenti iniziali identificano uno standard entro il quale vanno ad adattarsi le nuove informazioni. Tale standard definisce inoltre il livello di accettabilità soggettiva che informa il giudizio sociale e che incide sulla predisposizione positiva o negativa verso determinati messaggi.