Postmodernità e identità

Negli ultimi anni si è realizzata una rottura rispetto alla tradizione precedente dove c’erano ideologie dominanti e verità uniche e stabili.
Fra i principali cambiamenti si rileva la crescente individualizzazione, per cui il consumatore agisce e sceglie in quanto individuo, seguendo le proprie inclinazioni e nel tentativo di esprimere a se stesso piuttosto che come membro di un gruppo o in funzione di necessità utilitaristiche.
Oltre a essere concentrato su di sé, il consumatore postmoderno si trova ad affrontare una tendenza alla frammentazione dei modelli, dei valori e degli stili.
Bauman: la postmodernità è caratterizzata da sempre nuovi inizi, dove la fedeltà non è più un valore, e tutto ciò che è disposable (usa e getta) è preferibile a ciò che rimane a ricordare il tempo che passa.
Giddens: sebbene preferisce adottare il termine di modernità radicale per sottolineare la permanenza di forze strutturali ed evitare il rischio del relativismo, riconosce nella frammentazione e nell' individualizzazione alcuni dei cambiamenti più significativi che investono l'individuo delle società contemporanea.
Beck: puntualizza l'emergere della percezione delle rischio come elemento di ulteriori complicazioni nel quadro già incerto dell'identità moderna.
Di fronte alla complessità, all'incertezza e al rischio percepito, il consumatore di oggi si trova nella necessità di affidarsi alla fiducia per evitare l'effetto paralizzante dell'ansia che nasce dall’esperienza di dover scegliere.
La possibilità dell'autodeterminazione obbliga il consumatore a dedicare tempo ed energie nel tentativo di operare scelte corrette, che garantendo l'apprezzamento sociale possono apparire adeguate al perseguimento della felicità. La concentrazione sul self (self-focus) appare pertanto un'esigenza dettata dalla necessità di esercitare discrezionalità e autonomia. Il self-focus aumenta infatti all'aumentare dell'incertezza e della mancanza di controllo percepito rispetto agli eventi che possono influire negativamente sul processo di costruzione identitario auspicato. Il self-focus si esprime inoltre in termini di riflessività, per cui il soggetto tende a sottoporsi a valutazione continua in relazione ai risultati che ottiene nell'ambiente e in base ai quali si predispone al cambiamento.