Principio razionalità limitata

Simon 1981 propone concetto di “razionalità limitata”che permette di spiegare la discrepanza tra comportamento reale e teoria standard della decisione.
Simon fa notare che il modello dell’azione razionale, dove l’individuo elabora tutta una serie di alternative, calcolandone utilità, non è verosimile.
Secondo l’autore il processo decisionale risente di forti limiti delle capacità cognitive dell’uomo.
Il processo decisionale presenta vincoli delle capacità cognitive:
- vincoli nel processo di acquisizione delle informazioni dell'ambiente (troppi stimoli non concepibili globalmente dalla mente umana)
- vincoli del sistema attentivo (tempo di attenzione e quantità di informazioni troppo grandi)
- vincoli del sistema mnestico (capacità limitata della memoria)
I vincoli cognitivi fanno si che il decisore anziché massimizzare l'utilità attesa, si accontenti di esiti soddisfacenti: il decisore si focalizza solo su alcune delle conseguenze. Invece di calcolare la “migliore soluzione possibile”, il decisore reale si accontenta di un esito “sufficientemente buono”.
Il consumatore cerca di affrontare la complessità ambientale servendosi di strategie di semplificazione (euristiche) e adeguandosi a soluzioni soddisfacenti.