VALS (Value and Life Styles)

Fra tutte le tecniche psicografiche la più nota è forse il VALS (Value and Life Styles) di Mitchell, che si basa soprattutto sulla teoria gerarchica motivazionale di Maslow. Secondo questa nota teoria, il comportamento delle persone risulta da bisogni che sono ordinati gerarchicamente e il cui soddisfacimento segue per l'appunto un ordine gerarchico che va dai bisogni fisiologici e di sicurezza, ai bisogni di tipo sociale come quelli di appartenenza, attaccamento, stima, riconoscimento e autorealizzazione.
Il VALS presuppone che i consumatori si possano segmentare come collocabili a diversi livelli della piramide motivazionale di Maslow. Ci sarà chi è più orientato a bisogno sicurezza, altri focalizzati su bisogno di riconoscimento sociale (outer directed), altri ancora saranno più concentrati su bisogni di auto gratificazione (inner directed).
La tecnica del VALS ha un limite che è quello attribuibile alla maggior parte di queste tecniche di segmentazione, ovvero quello della difficoltà di usarle a fini predittivi in specifici ambiti di consumo per determinati prodotti. Proprio per cercare di ovviare questo limite, la tecnica nota come VALS2 da minore peso ai valori e alle influenze sociali e si concentra molto di più su caratteristiche psicologiche che dovrebbero discriminare fra gli individui in modo stabile e spiegare, insieme all'educazione e al potere di acquisto, specifiche costellazioni di acquisti.
Questa tecnica individua due dimensioni psicologiche di base:
- la self- orientation, che spiegherebbe il comportamento a seconda che si sia orientati a:
(1) perseguire la coerenza con i propri principi;
(2) migliorare il proprio status;
(3) ottenere stimolazioni e sfide;
- la dimensione delle risorse personali, rappresentate tramite un continuum che esprime il diverso grado di motivazioni, intelligenza, interessi al consumo, energia, che possono caratterizzare gli individui anche in considerazione dell'età anagrafica e dell'educazione.