Valutazione delle alternative per acquisti pianificati

Il potenziale acquirente valuta molte alternative prima di procedere all'acquisto. La variabile prezzo-qualità è spiegata dall'effetto attraction, un fenomeno per il quale la max parte sei soggetti sceglie l’opzione dominante (target) superiore in qualità e convenienza rispetto all’opzione decoy. Ciò dimostra che la valutazione delle alternative non è mai assoluta ma dipende strettamente dai molteplici rapporti che si instaurano tra le opzioni.
Un'altra variabile è la componente affettiva attribuita ai prodotti in quanto le opzioni hanno un valore soggettivo per il consumatore determinato da componenti intangibili di significato che affiorano + o - spontaneamente. La scelta tende a ricadere sul prodotto con maggiore valore affettivo anche se meno conveniente applicando un trading up essendo disposti a pagare un premium price. Secondo Hsee il processo di valutazione è regolato dal principio di valutabilità "evaluability principle" per cui il peso assegnato a ciascun attributo è direttamente proporzionale alla facilità con cui i valori corrispondenti possono essere mappati nel frame di impressioni affettive di riferimento. Risultati di esperimenti dimostrano che indipendentemente dall'effettiva importanza diagnostica, attributi non valutabili in modo relativistico (confrontabili con altri) rischiano di non essere tenuti in considerazione dal consumatore. Le opzioni possono essere considerate desiderabili o indesiderabili a causa delle conseguenze funzionali o psicosociali che possono derivare dal possesso di un bene.
Ultima variabile considerata è la quantità di informazioni in possesso condizionata dallo stato emotivo del soggetto che in presenza di stato positivo associato a basso livello di attivazione, valuta tutte le alternative presenti mentre in presenza di stato negativo associato ad alta eccitabilità conduce a valutare pochi elementi di maggior valore diagnostico.