Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta

La maggior parte delle persone avverte il timore di non aver scelto in modo razionale, paura che può regredire oppure degenerare in rimpianto a seconda del livello si (in)soddisfazione avvertito. Secondo Homas fonte di appagamento sta nell'equità che il consumatore percepisce nella transazione di compravendita, mentre, secondo il "paradigma della disconferma delle aspettative" che enfatizza le attese nutrite dal consumatore, sono le aspettative del consumatore che definirebbero il giudizio finale del consumatore.
Se le aspettative sono disattese, il soggetto sarà insoddisfatto, se le prestazioni del prodotto, invece superano le aspettative, ne deriverà un livello di soddisfazione elevato.
Studi più recenti rivelano che la soddisfazione può derivare anche dalla complessità di una scelta (choice overload hypothesis - ipotesi del sovraccarico di scelta) e si tenderà ad essere meno soddisfatti a scelta compiuta tra numerose alternative (i massimizzatori sono spesso insoddisfatti); anche la personalità del consumatore incide sulla soddisfazione; può variare anche in funzione delle inferenze causali cioè il consumatore tenderà ad essere soddisfatto di un prodotto con una disfunzione se questa è attribuita ad eventi esterni e non alla diretta responsabilità del venditore. Godin sostiene che ogni consumatore ha specifiche credenze personali che influenzano la valutazione dei prodotti; molte credenze riguardanti la qualità del prodotto si attribuiscono al prestigio associato ad una marca; ruolo determinante è esercitato dalla variabile affettiva cioè dalle emozioni gradevoli o sgradevoli suscitate dal prodotto, dal packaging o dal punto vendita: in proposito attualmente si tende a sviluppare sempre più un "marketing emozionale" che fa leva sulle emozioni positive nella sfera del prodotto.
I processi decisionali si distinguono in:
- estensivi : avvengono quando il consumatore si trova per la prima volta a dover acquistare un prodotto in un'importante categoria merceologica (auto): questi processi sono lunghi e richiedono impiego di molte risorse
- limitati : sono messi in atto quando il consumatore deve acquistare in una categoria merceologica dove ha già sufficienti esperienze per impiegare uno sforzo cognitivo minore e minori risorse (scarpe)
- routinari : non richiedono sforzo alcuno perché il consumatore deve acquistare prodotti abituali già noti e rappresentano opzioni già ritenute migliori in assoluto.