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La SWOT analysis


Un approccio alternativo è la SWOT analysis che spiega che l’attrattività di un segmento viene a dipendere da una serie di fattori in grado di influenzarla positivamente (opportunità) o negativamente (minaccia). Il dato decisivo nella scelta di coprire o mento un determinato segmento è l’attrattività relativa, che emerge dal confronto tra l’analisi dell’attrattività e l’analisi della posizione competitiva dell’impresa.
Per le imprese la presenza di un segmento dimensionalmente importante e privo di offerte in grado di rappresentare in modo adeguato le preferenze ideali dei consumatori costituisce in assoluto un’opportunità rilevante. L’opportunità deve essere confrontata con i fattori critici nel determinare il successo competitivo nel segmento e quindi con le risorse e le competenze distintive dell’impresa. Inoltre, il decisore strategico deve esaminare la struttura concorrenziale del mercato e considerare le possibili strategie parallele di ingresso nel segmento e le contromosse degli avversari.
Ogni scelta relativa alla copertura deve includere una valutazione di attrattività relativa estesa all’intero insieme dei segmenti rappresentati e il giudizio di sostenibilità delle differenti alternative di copertura, deve tenere conto dei segmenti del mercato e degli altri mercati già presidiati dall’impresa e infine collocare tali elementi nel quadro degli obiettivi strategici perseguiti e della loro proiezione temporale.
Individuati i segmenti in cui entrare o mantenere la propria presenza, l’impresa deve decidere come entrare, oppure controllare l’efficacia delle scelte effettuate al fine di progettare eventuali interventi  migliorativi. I problemi da affrontare vengono riassunti nel concetto di posizionamento. Tale concetto risulta evidentemente intrecciato con quelli di segmentazione del mercato e di differenziazione del prodotto, nella loro duplice accezione di condizioni del mercato e di strategie di marketing. Più precisamente, il posizionamento completa il processo strategico di segmentazione del mercato. Per posizionarti nei segmenti prescelti, l’impresa deve sviluppare un appropriamo marketing mix per ciascuno di essi. Le variabili prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione vanno scelte a livello di segmento.
Quando la strategia di copertura del mercato adottata dall’impresa coinvolge una pluralità di segmenti, un’attenta definizione e gestione del marketing mix mirati ai vari segmenti risultano essenziali affinché la differenziazione ricercata possa ottenere un effettivo riscontro nella mappa percettiva dei consumatori. Il posizionamento riguarda sia gli interventi che portano a definire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto, sia tutte le altre azioni che hanno un impatto sul sistema cognitivo del consumatore.
Kotler intende per posizionamento l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto e ad impostare le altre variabili del marketing mix al fine di attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore. Dal lato dell’offerta il tema centrale del posizionamento è la coerenza e la sinergia delle variabili del marketing mix.
La comunicazione ha un ruolo critico nel posizionamento, che deve risultare coerente con le caratteristiche del segmento, e può garantire un fondamentale supporto nel qualificare il posizionamento.
Il posizionamento per attributi/benefici consiste nell’identificare un prodotto con uno o più attributi/benefici che esso reca all’acquirente. Questo tipo di posizionamento vale anche sei il produttore ha puntato alla leadership di costo, in questo caso l’attributo importante è il prezzo.
Il posizionamento per attributi/benefici rinvia alla benefit segmentation, il vantaggio principale di questo approccio è quello di consentire all’impresa di affrontare in modo unitario e con l’uso delle medesime tecniche di analisi sia la rappresentazione dello stato di eterogeneità della domanda e dell’offerta che il posizionamento competitivo del prodotto.
Il posizionamento in base al rapporto prezzo/qualità è solo una variante del precedente. Alcune marche offrono di più in termini di prestazioni fisico-funzionali, di design o di servizi e un prezzo più alto ha lo scopo di segnalarne la qualità più elevata. La comunicazione deve rafforzare il valore segnaletico del prezzo, al fine di sostenere il posizionamento in un segmento alto del mercato oppure una scelta di differenziazione rispetto ai concorrenti dello stesso segmento.
In ogni segmento del mercato il modello General Motors va proposto al limite superiore di prezzo, cercando di attrarre gli acquirenti del segmento disposti a riconoscere un premium price per una qualità superiore.
Un modo diverso di utilizzare le variabili prezzo e qualità nel posizionamento consiste nel prore l’accento sull’elevata qualità offerta a parità di prezzo, una scelta comunicativa che può risultare coerente con una strategia sia di differenziazione che di leadership di costo e ricorda che in ogni fascia prezzo/qualità si può puntare all’eccellenza sul piano della qualità relativa.
Il posizionamento conclude il processo strategico di segmentazione e a sua volga è un processo proiettato nel tempo. L’impresa deve effettuare un controllo costante del posizionamento dei propri prodotti nella mappa percettiva dei consumatori.
Tratto da MARKETING. MERCATI, PRODOTTI E RELAZIONI di Giulia Mestre
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