Il processo decisionale d’acquisto dei consumatori

Il processo decisionale d’acquisto è costituito da cinque stadi: la percezione del bisogno; la ricerca di informazioni; la valutazione delle alternative; la decisione d’acquisto e il comportamento del dopo-acquisto. Il modello presuppone che i consumatori passino attraverso le cinque fasi del processo per ogni acquisto effettuato.

La percezione del bisogno

Il processo d’acquisto inizia quando l’acquirente riconosce un bisogno. Il bisogno può essere suscitato da uno stimolo interno o da uno stimolo esterno. I marketing manager devono determinare i fattori e le situazioni che suscitano nel consumatore la percezione del problema. Occorre effettuare ricerche presso i
consumatori per scoprire che tipo di problemi o bisogni portano ad acquistare un oggetto, le cause che li hanno originati, e come è possibile spingere il consumatore a scegliere un determinato prodotto.

Ricerca di informazione

Non è detto che un consumatore interessato si metta alla ricerca di informazioni. Se lo stimolo è forte e il prodotto è a portata di mano è probabile che egli lo acquisti immediatamente. In caso contrario il consumatore potrebbe archiviare il bisogno e cercare maggiori informazioni. La quantità delle informazioni ricercate dal consumatore dipende dall’entità dello stimolo, dalla quantità delle informazioni iniziali, dalla semplicità di ottenere altre informazioni. Il consumatore può ottenere informazioni da diverse fonti.

Valutazione delle alternative

Il consumatore utilizza le informazioni per giungere a restringere la propria scelta tra un numero limitato di marche. Ci sono molti processi di valutazione. Ogni consumatore considera il prodotto come un insieme di attributi, i consumatori si differenziano a seconda di quali di questi attributo considerano rilevanti. La maggiore attenzione viene rivolta agli attributi connessi ai loro bisogni. Il consumatore assegna diversi gradi di importanza a ogni attributo in funzione dei propri bisogni e desideri. L’insieme delle idee su una determinata marca definisce l’“immagine di marca”.

La decisione d’acquisto

Il consumatore acquisterà la marca preferita in assoluto, ma tra l’intenzione d’acquisto e la decisione d’acquisto possono intervenire due fattori: il primo è dato dall’atteggiamento degli altri; inoltre, l’intenzione d’acquisto viene influenzata da situazioni non previste.