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I fattori psicologici che influenzano il comportamento d'acquisto

I fattori psicologici che influenzano il comportamento d'acquisto


Le scelte di acquisto di un individuo sono influenzate anche da quattro principali fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento, opinioni e atteggiamenti. Un individuo ha molti bisogni in ogni momento, alcuni sono fisiologici altri psicologici. Un bisogno diventa un motivo quando emerge a un sufficiente livello di intensità. Gli psicologi hanno sviluppato diverse teorie sulla motivazione umana, due delle più popolari sono le teorie di Abraham Maslow e di Herzberg. La teoria della motivazione di Maslow: secondo Maslow i bisogni umani sono inseriti in una gerarchia in ordine di importanza. Un individuo prova prima di tutto a soddisfare il bisogno più importante quando questo viene realizzato proverà a soddisfare il successivo. La teoria di Herzberg: Herzberg ha sviluppato una teoria a due fattori che distingue gli insoddisfattori (fattori che causano insoddisfazione) e i soddisfattori (fattori che generano soddisfazione); i soddisfattori devono essere sempre presenti per motivare un acquisto. Una persona motivata è pronta ad agire. Il modo in cui la persona agisce è influenzata dalla propria percezione della situazione. Nella stessa situazione due persone potrebbero agire in modo diverso. La percezione è il processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta informazioni per creare e dare significato alle immagini del mondo. Le persone possono avere diverse percezioni dello stesso oggetto a causa di tre processi percettivi: attenzione selettiva, distorsione selettiva, ritenzione selettiva. Attenzione selettiva: le persone sono esposte a enormi quantità di stimoli, la gran parte degli stimoli sarà esclusa dal processo chiamato attenzione selettiva che implica che i marketing manager devono lavorare per attirare l’attenzione dei consumatori. La vera sfida è spiegare quali stimoli attrarranno i consumatori; Distorsione selettiva: spesso lo stimolo all’attenzione non è simile alle intenzioni dei venditori. La distorsione selettiva è la tendenza a trasformare le informazioni in un significato personale e a interpretarle in un modo che venga incontro ai nostri preconcetti; Ritenzione selettiva: le persone dimenticheranno molto di quello hanno appreso e la tendenza è quella di ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni. Quando si agisce si impara. L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento dell’individuo che derivano dall’esperienza. Quando i consumatori sperimentano un prodotto apprendono su di esso. Tramite l’azione e l’apprendimento la gente acquisisce opinioni e atteggiamenti che influenzano il comportamento d’acquisto. Un’opinione è un pensiero che descrive ciò che la persona ha in mente rispetto a qualcosa. Le opinioni rafforzano l’immagine del prodotto. Opinioni infondate potrebbero pesantemente influire sui ricavi e sulla vita stessa dell’azienda. Si hanno atteggiamenti su ogni cosa: religione, politica, abbigliamento, musica; un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze riguardo a un oggetto o a un’idea. Comprendere gli atteggiamenti e le opinioni è il primo passo verso il loro cambiamento o il loro rafforzamento.
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