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Il lessema come luogo di irradiazione semantica: dall’Innominato al logo


Per lo strutturalismo non è importante chi svolge l’azione (agenti), si possono costruire opposizioni con i lessemi degli agenti e i loro significati. Ogni personaggio (re, pastorella, drago) è rappresentato da un lessema, da un fascio di elementi differenziali detti semi che gli danno la possibilità di scelte, compatibilità/incompatibilità e numero limitato di possibilità combinatorie (es. dire che un uomo è un’aquila fa si che la figura dell’aquila venga scomposta in tutti gli aspetti caratteriali e somatici che possono coincidere con la figura uomo). 
Come nei Promessi Sposi con l’Innominato viene introdotto un percorso figurativo che valorizza alcune marche ignorandone altre, selezione alcuni aspetti. Se invece dell’aquila Manzoni avesse usato il leone avrebbe sbagliato, perché è più verso il coraggio e la prudenza, mentre l’aquila è rapace, ma implica anche la marca dell’acutezza intellettuale peculiare dell’Innominato. Allo stesso modo funziona il logo commerciale che come sistema di significazione è articolato in due piani del linguaggio: il come e il che cosa. Le parole di un qualsiasi testo non sono mero rivestimento di superficie, ma fasci di semi ciascuno dei quali agisce su un continuum incessantemente decomposto e ricomposto secondo regole di opposizione e correlazione. L’errore del formalismo per Levi-Strauss è di aver trascurato il valore semantico del lessico insito nei testi, il lessico è importante per costruire i miti. Per Greimas un lessema può essere considerato grazie al suo potenziale semantico, come una condensazione testuale ed il testo l’espansione narrativa di queste possibilità.
Tratto da SEMIOTICA DELLA PUBBLICITÀ di Priscilla Cavalieri
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