Il modello economico neoclassico

Il modello economico neoclassico si basa sull'assunto che il consumatore agisca razionalmente, abbia cioè la capacità di acquisire tutte le informazioni necessarie sulla qualità e sui prezzi dei beni, mettendoli a confronto e calcolando la loro utilità. Ad un cambiamento dei prezzi il consumatore reagisce modificando i propri consumi. Il consumatore influenza dunque il mercato, stimolando la concorrenza tra imprese e favorendo quelle più competitive, capaci cioè di produrre i beni a costi più bassi.
La sociologia si chiede perché la gente desidera ciò che desidera, considerando il fatto che nelle nostre società a capitalismo avanzato l'importanza del consumo è, negli ultimi cinquant'anni, cresciuta a tal punto che modella molti aspetti della vita sociale (società dei consumi).
La risposta a questa domanda è stata cercata nei fattori culturali che influenzano le preferenze e che, quindi, stanno alla base dello stesso calcolo utilitaristico. Si mette in evidenza il valore simbolico dei beni, che sono acquisiti per il prestigio e la distinzione che permettono di ottenere rispetto ad altri o per la funzione di identificazione all'interno di un gruppo di riferimento.
Sono stati Veblen e Simmel ad aver formulato per i primi l'idea che il consumo sia ricercato come fonte di prestigio e di distinzione sociale, collegando quindi l'attività di consumo alla stratificazione sociale e alle strategie delle classi sociali elevate per mantenere la loro differenza rispetto ai ceti in ascesa.