I segnali e la reputazione nella differenziazione

La differenziazione è efficace solo quando viene comunicata ai clienti. La letteratura economica distingue fra prodotti le cui qualità possono accertate con una verifica (search goods) e prodotti le cui qualità possono essere riconosciute solo dopo il consumo (experience goods).

Il produttore si trova di fronte a un dilemma del prigioniero. La soluzione consiste nel trovare dei mezzi credibili per segnalare la qualità al cliente, come marchi e azioni pubblicitarie, l’imballaggio, la garanzia estesa nel tempo, ecc. La segnalazione e la reputazione sono importanti per quei prodotti o servizi la cui qualità è difficile da accertare persino dopo l’acquisto. Ad esempio, le società di servizi finanziari danno molta importanza ai simboli di sicurezza, stabilità e competenza.

L’investimento pubblicitario è un mezzo efficace per segnalare un livello di qualità superiore, dato che i fornitori di prodotti di bassa qualità non prevedono che gli acquisti siano ripetuti e dunque non ritengono vantaggioso investire denaro in pubblicità. Inoltre, quanto sono più elevati i costi sommersi necessari per entrare nel mercato e quanto più elevato è l’investimento complessivo dell’impresa, tanto più essa sarà incentivata a non ingannare i clienti.