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Il concetto di brand image

Avviciniamoci ora al concetto di brand image. La brand identity appena definita è come un satellite che, ruotando attorno alla brand image, la influenza continuamente. Oltre al satellite A1, vi è anche il satellite A2 (brand positioning), la posizione che la marca ha assunto o vuole assumere sul mercato.

Su una prima orbita ruotano i satelliti delle caratteristiche dominanti e praticamente immutabili. Un’azienda può far coincidere la propria strategia con la propria identità, oppure optare per una strategia evolutiva che tocchi sempre nuovi target, in un’espansione progressiva del prodotto, facendo unicamente attenzione a non tradire la propria identità di partenza. Su una seconda orbita ruotano i satelliti del comportamento della marca, del marketing mix, interventi sull’immagine che nel tempo possono costruire nuovi caratteri dominanti della marca. Il nucleo della brand image è costituito:

dalla vitalità (ciò che la marca può fare) ed è misurata da quanto la marca si pone come diversa dalle altre e da quanto questa diversità è rilevante per i consumatori;
dalla statura (ciò che la marca ha fatto) ed è misurata dalla stima che le riconoscono i consumatori e dal grado di familiarità.

di Domenico Valenza
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