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Miglioramento dell’immagine di una marca con la pubblicità

Miglioramento dell’immagine di una marca. E’ uno degli obiettivi più frequenti, sia che si tratti di creare l’immagine di marca, sia che si tratti di modificarla ed evolverla geneticamente. L’immagine può essere modificata attraverso tre direzioni di intervento, facendo leva sui suoi elementi soft, hard o ambedue (l’obiettivo più ambizioso che se raggiunto produce più effetti).

Un esempio di leva su motivazioni ed elementi soft è quello della Tim che nel corso degli anni ’90 ha condotto una galoppata commerciale conferendosi un’immagine sempre più dinamica. Un miglioramento d’immagine al quale Tim non si è sottratta aggiungendo i fatti anche la forza di motivazioni e di elementi soft come la simpatia, il calore umano.

Un esempio di leva su elementi hard ci viene da Barilla. Dopo anni di comunicazione sui sentimenti, sotto la minaccia della nuova distribuzione organizzata, fu necessario migliorare l’immagine di marca nella sua dimensione hard facendo leva su elementi concreti e razionali (rapporto qualità/prezzo, selezione speciale grani duri, la pasta tiene la cottura).

Un esempio di leva su ambedue gli elementi ci viene dal lancio internazionale Ford del modello sportivo Puma. La campagna fece leva su elementi hard (il nuovo modello Puma, le sue caratteristiche) e su elementi soft (grinzosità, piacere di guida, gratificazione sociale). Essa, inoltre, fu caratterizzata dalla riesumazione di Steve McQueen che, al termine della pubblicità dimostrava di aver preferito l’auto alla sua storica moto.

di Domenico Valenza
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