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Individuazione del benefit ideale per la comunicazione pubblicitaria

Una regola fondamentale in comunicazione è la focalizzazione su uno o pochissimi elementi da comunicare. L’affollamento di più elementi all’interno dello stesso messaggio ha effetti deleteri a tutti i livelli di elaborazione. L’eccesso di elementi strategici impedisce la sintesi necessaria al salto verso l’esecuzione e la bellezza di un’idea creativa. Le opzioni per il punto di leva sono ai due poli della sequenza: verso gli attributi avremo posizionamento più di prodotti e fattuali; verso i valori, avremo posizionamenti più di immagine.

Prima di proseguire con i passi strategici, osserviamo brevemente le diverse politiche che un’azienda può mettere in moto nella gestione di un insieme portfolio, di prodotti e di marche. Nella gestione della marca e dei propri prodotti, l’azienda può attuare diversi criteri.

Il primo vede una marca con un prodotto. E’ il caso, ad esempio, di aziende che danno totale autonomia a diverse proprie marche: KJS  per Simmenthal, Invernizzi, Hag… In tutti questi casi il brand positioning coincide con la propria copy strategy.

Il secondo caso si ha quando marca raccoglie sotto il suo ombrello di immagine e valori, diverse altre sotto-marche e prodotti. Per queste marche, il brand positioning della marca ombrello influenzerà diverse copy strategy, una per ogni sotto-marca. L’immagine di marca riverbera un carattere ed una statura sulle sue sotto marche, è un’eredità che le sottomarche prendono e coltivano con le proprie azioni pubblicitarie coordinate dalle loro copy strategy individuali. Il caso più famoso è quello di Virgin.

L’ultimo caso è a metà dei primi due. Le diverse marche hanno un’autonomia quasi completa in quanto la marca madre gioca un ruolo più grande della semplice sigla istituzionale, ma non così incombente nel dare i propri connotati. E’ una garanzia finale, ma è la sottomarca che deve combattere da sola. E’ ad esempio il caso di Pavesi.

di Domenico Valenza
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