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Brand identity e brand equity per Young & Rubicam

Esamineremo adesso due modelli, originali della Young & Rubicam, di brand identity (brand genetics) e brand equity (BAV).

In ogni categoria merceologica le marche con forti caratteristiche distintive hanno alla fine avuto successo su quelle con caratteristiche indefinite e generiche. Le caratteristiche di una marca forte hanno una ricchezza, una profondità proprio come quelle che ci capita di trovare in una persona. Più una marca è una persona, più avrà probabilità di incontrare un’altra persona, l’individuo consumatore. Possiamo allora osservare la marca come se fosse un organismo vivente avente dei punti di forza che non devono essere solo di tipo hard ma soprattutto di tipo soft.

Gli elementi che fanno del Brand Genetic Profile sono:
Il progenitore, ciò che condiziona a sua immagine e somiglianza la specie;
Il territorio di caccia;
Il piumaggio, costituito sia dal prodotto che meglio rappresenta la marca, sia dagli elementi chiave attraverso cui si identifica una marca;
La personalità e il linguaggio;
Il codice genetico, l’elemento più importante, quel valore unico che rende la marca forte, competitiva e prolifica, il suo DNA.

I cambiamenti di identità sono difficili, costosi e spesso rischiosi. In caso di profilo genetico non soddisfacente, devono essere i caratteri dominanti a fornire il punto di partenza per gli adattamenti e le coerenti evoluzioni necessarie. Si tratterà, quindi, di rafforzare un carattere già presente, rendendolo dominante.

Dopo aver esaminato le componenti del profilo genetico di una marca, prenderemo ora in considerazione gli strumenti diagnostici che occorrono per controllarne lo stato di salute generale.

di Domenico Valenza
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