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Modello ELM (Elaboration Likehood Model) di Petty e Cacioppo


C’è un altro tipo di modello che però si basa tutto sulla motivazione e sulla capacità di elaborazione del messaggio che la marca invia. Se il consumatore ha motivazione e capacità di elaborare il messaggio allora si avrà un’elaborazione centrale del messaggio, che nel lungo periodo porta a effetti duraturi positivi sulla marca, se invece avrà un’elaborazione periferica, avrà avuto dal messaggio un intrattenimento con effetti secondari sull’immagine di marca e meno duraturi.
[Nike e le sue scarpe con Michael Jordan. Chi capisce chi è Michael Jordan e pensa di poter diventare come lui con le scarpe attua una elaborazione centrale, mia nonna che non sa un piffero di basket compirà un’elaborazione secondaria.]
Non sempre si ha un’elaborazione centrale, per la difficoltà di ottenere motivazione e capacità insieme. L’elaborazione centrale sarebbe un po’ la parte alta di Vaughn e di Rossiter&Percy, l’elaborazione periferica quella bassa.

Questo per il broadcast e se arriva il narrowcast? Questi modelli hanno una valenza precisa, ma la comunicazione pubblicitaria è una sorta di circuito elettrico. Si sa dove incomincia e l’effetto ma non si capisce cosa ci sia in mezzo: un continuo scambio nelle due direzioni.

Tratto da IL NUOVO MANUALE DI TECNICHE PUBBLICITARIE. IL SENSO E IL VALORE DELLA PUBBLICITÀ di Priscilla Cavalieri
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