Il consumo nell’infanzia e nell’adolescenza

L’intensificazione del consumismo giovanile si è talmente accentuato che i ragazzi raggiungono la consapevolezza dei beni di consumo a un’età sempre più bassa.
1944 rivista Seventeen nasce con intenzione di rispondere a richieste di giovani ragazze che non volevano vestirsi come le loro madri.
Se da un lato il bambino si presenta sempre di più come soggetto economico, ovvero come parte della domanda di beni e servizi sul mercato, dall’altro lato il mercato vede nel bambino un nuovo attore economico, un consumatore da fidelizzare dai primi passi.
I bambini trascorrendo la maggior parte del tempo libero davanti alla televisione, ricca di messaggi pubblicitari, e nei centri commerciali a fare shopping, conoscono perfettamente i prodotti in commercio e le loro marche.
Il mercato dei prodotti per l’infanzia è in rapida e continua espansione e lo stesso vale per le attività di marketing che hanno compreso e cercano di sfruttare il potere che hanno oggi i bambini per far spendere ai genitori.
Le aziende di ricerca di mercato e agenzie di pubblicità si “servono” dei trendspotters. Questi sono veri e propri teenagers consulenti che tengono informate le aziende sui principali trend. In cambio del loro lavoro ricevono doni o inviti a eventi speciali. Si sentono anche loro parte del progetto di una grande marca e questo li appaga.
Negli Stati Uniti, dagli anni ’80 si è sviluppato un filone di ricerca chiamato etnografica. Questo mira alla raccolta di dati relativi ai comportamenti dei bambini nei confronti di una certa categoria merceologica attraverso tecniche di analisi sul campo. Osservando comportamenti, movimenti e atteggiamenti di un bambino nel suo ambiente naturale, nei suoi spazi privati e intimi, in cui egli si sente a suo agio e dove può essere se stesso, piuttosto che in laboratorio o durante un focus group, è possibile raccogliere quelle informazioni più profonde e introspettive che con una ricerca tradizionale non sarebbe possibile ottenere.
L’economista e sociologa Schor chiama questo fenomeno: mercificazione dell’infanzia.
I bimbi sono sottoposti alle leggi del mercato; le aziende li addestrano al ruolo di consumatori investendo miliardi nella realizzazione di comunicazioni pubblicitari suggestive.