Identità organizzativa e ruolo della comunicazione interna

È importante non dimenticare che gli attori interni sono al contempo consumatori, e che essi hanno un ruolo fondamentale nel confermare e supportare quanto comunicato all’esterno.
Un’identità organizzativa forte e condivisa, contribuisce a motivare i dipendenti, i quali a loro volta, potranno diventare comunicatori convinti.
I dipendenti sono clienti da soddisfare tanto quanto quelli esterni; pertanto serve una max attenzione da parte del management finalizzata a promuovere processi di socializzazione al lavoro che possano sviluppare senso di appartenenza.
Allo stesso tempo, la comunicazione interna e le occasioni di condivisione dei valori organizzativi devono essere considerate al fine di avere una profonda congruenza tra ciò che si comunica all’esterno e ciò che si trasmette all’interno.
Ex: modernizzazione degli istituti bancari prevede campagne pubblicitarie dove i dipendenti abbandonano apparenza formale e diventano “persone normali” che si raccontano a volte anche in maniera ironica (Gialappa’s con San Paolo).
Se l’ambiente in San Paolo non fosse davvero così informale e amichevole si creerebbero delle incongruenze tra l’ambiente interno ed esterno che sicuramente arriverebbero al mercato.

Nel promuovere un’identità forte occorre riflettere sulle incongruenze identitarie.
Secondo Balmer e Greyser le tipologie d’identità oggetto di incongruenza possono essere 5:
1. Identità attuale: insieme caratteristiche reali dell’organizzazione ed è influenzata da molti fattori: stile management, struttura organizzativa, attività svolte, mercato di riferimento, qualità prodotti e servizi offerti, valori dichiarati (Tim li riporta su tutti i badge)
2. Identità comunicata: identità comunicata attraverso processi controllati (spot, brochure, RP)
3. Identità ideale: condizione ideale di rappresentazione identitaria
4. Identità percepita: ciò che viene percepito da mercato e clienti (corporate image)
5. Identità desiderata: ciò che viene desiderato e ricercato dal management, sono i desideri, i sogni del management e di chi vi lavora

Per esempio la corporate social responsabilità è ancora considerata come un interessante strumento di comunicazione esterna, mentre in pochi hanno capito che è una possibile strategia di coinvolgimento e motivazione interna.
L’impegno etico potrebbe contribuire a creare identità forte per i membri dell’organizzazione.