Stili di vita

Il concetto di stile di vita fa riferimento a degli insiemi di attività, interessi e opinioni (simili per interessi culturali, modo di trascorrere tempo libero, ammontare di spesa) che possono indicare differenze fra i consumatori, ovvero consentire l'identificazione di gruppi di consumatori omogenei al loro interno. Gli stili di vita hanno incluso variabili di ordine psicologico come gli atteggiamenti e in qualche caso anche tratti di personalità.
Gli stili di vita così strutturati si sono difatti chiamati psicografie con l'intento di enfatizzare la componente di misurazione psicologica che è implicata nella tecnica.
Le psicografie sottendono la tesi secondo la quale i tratti di personalità distinguerebbero comportamento degli individui, ma anche sarebbero associabili a determinate scelte di consumo. Gli stili di vita sono misurati attraverso la formulazione di numerosi item che generalmente descrivono:
- attività (A): ex. “vado regolarmente a ballare il tango”; “ogni giorno passo molte ore su internet”
- interessi (I): ex. “le culture orientali mi affascinano”; “l’arte moderna non fa per me”
- opinioni (O): ex. “è giusto sanzionare chi guida ubriaco”;

A questi item si possono aggiungere misurazioni psicometriche per la rilevazione di tratti di personalità.
In numerose tecniche di segmentazione gli item utilizzati rilevano inoltre la centralità attribuita ai valori, come fattore determinante nell'orientare in modo costante atteggiamenti e comportamenti dei consumatori.
L’insieme degli item permettono di ottenere gruppi, sempre all’interno di variabili prestabilite (ex. Età), che si differenziano in termini di attività, interessi e opinioni.
Gli stili di vista possono quindi essere utilizzati per:
1) identificare il target;
2) sviluppare strategie per il posizionamento dei prodotti;
3) sviluppare strategie di comunicazione adatte al target di riferimento.