Fasi di Cathelat sul funzionamento della pubblicità

Il problema dell’efficacia. I messaggi pubblicitari, nella società contemporanea, trovano molte difficoltà nell’essere recepiti in maniera efficace dal pubblico: gli individui li filtrano sul piano dell’esposizione, della percezione e della memorizzazione; la saturazione dei principali media aumenta la disattenzione dei consumatori. E’ da ricordare però che l’efficacia non corrisponde all’incremento delle vendite del prodotto, poiché per questo obiettivo concorrono con la comunicazione pubblicitaria altre variabili di marketing. L’efficacia della pubblicità può essere valutata solo in termini di propensione all’acquisto che questa riesce a generare.
Gli obiettivi della pubblicità. Si possono distinguere due tipi di obiettivi: da una parte il piano comunicativo, dove si cerca di attirare l’attenzione, trasmettere informazioni sul prodotto, ottenere adesione al messaggio, suscitare una risposta emozionale; dall’altra il piano della situazione d’acquisto, dove si vuole far scattare motivazioni d’acquisto, creare notorietà per il prodotto/marca, stimolare propensione all’acquisto.
Le teorie tradizionali. Cathelat ha individuato nella storia della pubblicità quattro fasi, a cui corrispondono altrettanti modelli o teorie sul funzionamento della pubblicità.