Nascita della pubblicità moderna

A metà dell’800 nacquero le prime concessionarie in Francia e Inghilterra; in Italia la figura del venditore di spazi venne introdotta da Attilio Manzoni, che nel 1863 creò la prima concessionaria italiana. Nel 1888 Manzoni progettò e realizzò le prime campagne pubblicitarie, per le acque minerali di Fiuggi e Santa Caterina Valfurva. Con l’avvento della litografia comincia l’espansione dei manifesti pubblicitari, che però sono ancora condizionati dal modello del libro e del quotidiano: era una pubblicità concepita essenzialmente per essere letta. Si comincia ad utilizzare la forma verbale dello slogan. Nell’Ottocento i primi ad utilizzare i manifesti furono gli editori, ma ben presto si diffusero anche per teatri e circhi; solo però con l’invenzione della cromolitografia, nel 1836, si poté sfruttare l’utilizzo del colore, che migliorò l’espressività dei manifesti. Nel 1893 un annuncio della Mellin inaugurò l’utilizzo del colore sulla stampa. Comincia l’era dei manifesti a colori: Eduard Manet realizza nel 1868 il manifesto Les Chats, per un libro; Jules Chéret, padre del manifesto moderno, Folies Bergères, Palais de Glace ecc; Henri de Toulouse-Lautrec con Divan Japonais, Moulin Rouge, La Goulue; Alphons Marie Mucha con Salon des Cent. Per merito delle Officine grafiche Ricordi di Milano, dal 1889 vennero coinvolti anche molti artisti italiani. A Leonetto Cappiello si può attribuire l’invenzione del manifesto-marchio, manifesto che prevede un’immagine che riesce a comunicare l’essenza del prodotto e a renderla memorabile; lo fa con il manifesto per il Cioccolato Klaus (che divenne “quello della donna in verde), grazie al manifesto, con quello per il Liquore Quina, per il Vermouth Cinzano, per il Bitter Campari (celebre per il folletto che esce dall’arancia).