Mercati e strategie di marketing

I concetti di settore e mercato rappresentano un riferimento costante dell’analisi strategica e di marketing.
Un settore  industriale o di servizi è formato da un insieme di imprese che producono beni o servizi in concorrenza diretta tra loro. Un settore deve poter venire distinto in modo utile all’analisi strategica. In questo senso, esso viene a comprendere le imprese che realizzano prodotti per i quali le fonti del vantaggio competitivo sono simili.
Il mercato può essere definito semplicemente come l’insieme degli acquirenti dei beni o servizi che risultano concorrenti nelle decisioni di acquisto. In alternativa il mercato viene definito come il luogo di incontro tra domanda e offerta.

Se il riferimento si estende dagli acquirenti effettivi agli acquirenti potenziali, il mercato viene a comprendere tre livelli in successione:
1) Gli acquirenti effettivi ad un certo istante (domanda complessiva)
2) Mercato potenziale attuale (relativo): per un determinato prodotto, rappresenta il limite verso cui tende la domanda complessiva quando la pressione di marketing delle imprese che offrono il prodotto tende a infinito.
3) Mercato potenziale assoluto: rappresenta il livello massimo della domanda di un prodotto, raggiungibile quando non sussistono più margini di incremento del numero di consumatori effettivi e il tasso di consumo unitario è quello ottimale. I passaggi che portano il mercato potenziale verso il suo limite massimo dipendono da svariati fattori che possono esercitare un’influenza sulle possibilità e le abitudini di consumo.
Sono i prodotti che creano il collegamento tra settore e mercato.
Un riferimento utile alla comprensione del collegamento tra settore e mercato è quello di elasticità incrociata della domanda di un prodotto rispetto al prezzo di un altro prodotto. Un’elevata elasticità incrociata segnala infatti la presenza di prodotti sostituibili per gli acquirenti, i quali appartengono pertanto allo stesso mercato, e al contempo di imprese in concorrenza tra loro, appartenenti allo stesso settore.

Il vero problema è definire i confini del mercato
L’identificazione del mercato-obiettivo rappresenta infatti uno snodo critico per la pianificazione strategica e di marketing. Senza una chiara definizione dei confini non è possibile valutare la dimensione del mercato e il suo tasso di crescita, e quindi procedere nella valutazione dell’attrattività.
L’elasticità incrociata ci offre il riferimento più appropriato per identificare i confini di un determinato mercato, che andranno a circoscrivere l’insieme dei prodotti caratterizzati da un’elevata elasticità incrociata e quindi dei consumatori che li acquistano e delle imprese che li realizzano. Però questo metodo per individuare i confini del mercato presenta forti limiti:
L’elasticità varia in funzione dell’entità della variazione di prezzo
La misurazione dovrebbe essere svolta in condizioni di controllo di tutti gli altri fattori che possono influire sulla variazione della domanda e che altrimenti ne rendono problematica l’interpretazione