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Brand Awareness e Brand Preference

BRAND AWARENESS
Recall → ricordo spontaneo della marca
Top of mind → 1° brand che mi viene in mente
Recognition → ricordo sollecitato, emerge nei clienti perché indotti a ricordarlo sottoposti ad uno stimolo (es. conosci la marca che ha il pack trasparente con il logo rosso?)

BRAND PREFERENCE
Indice di preferenza → individuo riconosce un brand come “brand preferito”; non necessariamente coincide con il top of mind
Intenzione → intenzione puramente teorica di passare dal brand preferito ad un altro brand
Intenzione d’acquisto → intenzione che si concretizza in un comportamento
Willingness to pay → massima disponibilità a pagare

Per essere efficace è necessario che la comunicazione manifesti 3 caratteristiche:
- Rilevanza per il cliente → densa di significato, interessante per il consumatore
- Pertinenza → sintonia con la natura del brand
- Differenza → capace di rompere le convenzioni e offrire una prospettiva diversa dai competitor

Il contesto della comunicazione di marketing è in trasformazione
- Frammentazione dei media → prima i mezzi erano solo ATL, ora sono sempre più BTL
- Proliferazione dei media
- Partecipazione e ruolo attivo degli utenti → in passato il modello era unidirezionale, oggi invece gli individui non sono considerati più dei semplici consumatori
Media classici – Above The Line (ATL) → tv, radio, stampa, affissioni (anche mobili)
Media alternativi – Below The Line (BTL) → tutto il resto, costi più accessibili

di Fabio Merenda
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