Caratteristiche e requisiti di validità del marchio

Il sistema di tutela del marchio si fonda sull’attribuzione di un diritto al suo uso esclusivo in favore del soggetto che lo abbia registrato ovvero, in misura minore, che l’abbia utilizzato in via di fatto pur senza registrarlo.
Il marchio può contraddistinguere sia un bene sia un servizio e non vi sono limiti, da parte di un imprenditore, sull’attribuzione dello stesso marchio a più prodotti dell’impresa, ovvero a una diversificazione di marchi generali e specifici per designare prodotti (“Piaggio” è marchio generale, “Vespa” è marchio speciale) ovvero di marchi di fabbrica e di commercio.
Il marchio deve avere i seguenti requisiti:
liceità, non deve contenere segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume, ovvero lesivi di altrui diritti;
verità, non deve contenere segni idonei a ingannare il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o dei servizi.
Ciò non significa che il marchio svolga funzione di indicatore della qualità del bene: tale finalità gli è estranea.
La legge richiede la non decettività del marchio, cioè che lo stesso non evochi qualità del prodotto in realtà assenti;
originalità, deve avere capacità distintiva del prodotto rispetto a quelli del medesimo genere.
Tale originalità manca qualora il marchio si risolva in una denominazione generica del prodotto, ovvero meramente descrittiva delle sue caratteristiche o di uso comune.
In base all’originalità si distinguono i marchi c.d. forti, cioè significativamente distintivi, come un marchio di pura invenzione, da i marchi c.d. deboli, in cui il nucleo del segno rimanda a parole ricollegabili al prodotto nell’uso comune.
In questo caso, a differenza di quel che avviene nei marchi forti, la tutela del titolare sarà meno intensa in quanto l’uso altrui di un marchio pur non troppo differente non potrà esser ritenuto con fusorio (così, ad esempio, il marchio J-watch è stato ritenuto non confondibile con quello Swatch).
Un marchio che non ha capacità distintiva, oppure debole, può acquisire originalità grazie all’effetto della sua valorizzazione sul mercato tramite la pubblicità del prodotto.
L’impresa, ove abbia adeguate capacità finanziarie, può dunque creare da sé le condizioni di tutela del segno distintivo;
novità, non deve consistere esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio e, soprattutto, non deve essere confondibile con un marchio altrui precedentemente registrato.
Un’importante distinzione deve farsi fra marchi c.d. ordinari e marchi c.d. celebri, o di rinomanza (Ferrari, Armani, Chanel): per i primi la novità manca solo se sussiste il rischio di confusione per il fatto che il marchio è identico o simile a segni già noti come marchi per prodotti o servizi identici o affini; per i secondi, invece, senza alcun limite di affinità del prodotto o del servizio, è sufficiente che si tragga “indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno anteriore” o si rechi loro pregiudizio.
La mancanza di novità del marchio viene sanata dalla tolleranza del titolare del marchio anteriore protrattasi per un periodo di 5 anni consecutivi.